DBA09 SPU ทฤษฏีการจัดการการตลาดชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ บทที่ 10. Promotion

BUS702 ทฤษฏีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูง และแนวคิดเชิงปฏิบัติ

Advanced Theories of Strategic Marketing Management

นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น 

DBA. (Management)  DIBA. (International Business)

โดย นางสาวพัชรินทร์ บุญสวัสดิ์ DBA09 (60560194)

นักศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการ หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม

**********************************************************************

บทที่ 10

การส่งเสริมการตลาด-แนวใหม่ 
Promotion Mix

การส่งเสริมการตลาดแนวใหม่ Promotion Mix

Promotion หรือ กิจกรรมส่งเสริมการขายเป็นส่วนหนึ่งของ Market Mix จำแนกประเภทได้ ดังนี้

    1. การโฆษณา (Advertising)

    2. การตลาดทางตรง (Personal Selling)

    3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion)

    4. การให้ข่าว/ประชาสัมพันธ์ (Publicity)

    5. การขายโดยใช้พนักงานขาย (Direct Marketing)

Integrated Marketing Communication (IMC) คือ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรภายใต้แนว

ความคิดเดียวกัน โดยใช้การสื่อสารในหลาย ๆ แบบตามที่กล่าวไปข้างต้น โดยนำมาผสมผสานอย่าง

ชัดเจน ตรงกัน และเป็นหนึ่งเดียว เพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด และบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

หลักการของ IMC

    1. เริ่มต้นที่ลูกค้า

    2. ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ

    3. ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อ และไม่ใช้สื่อ

    4. สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า

    5. ใช้ IMC ให้สอดคล้องกับ 4Ps

Database Marketing คือ ฐานข้อมูลทางการตลาด ประกอบไปด้วยข้อมูลทางด้านประชากรศาสตร์

ภูมิศาสตร์ และจิตวิทยาของกลุ่มเป้าหมาย เป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลในอดีต และปัจจุบันโดยวิธีหลาก

หลายรูปแบบ ที่นิยมมากที่สุดคือ “Electronic store” การใช้รหัสบาร์โค้ด ผู้บริโภคซึ่งเป็นสมาชิกมาซื้อ

สินค้า หรือบริการ ข้อมูลต่าง ๆ ก็จะถูกบันทึกไว้ เช่น

·     ชื่อ ที่อยู่ หมายเลขโทรศัพท์

·     สถานที่ซื้อสินค้า วัน เดือน ปี ที่ซื้อสินค้า

·     สินค้าที่ซื้อ ยี่ห้อ ขนาด ปริมาณของสินค้า

·     จำนวนเงิน วิธีการชำระเงิน

·     ความถี่ในการซื้อ ฯลฯ

Sales Promotion หรือ การส่งเสริมการขาย   หมายถึง กิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้น

พฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า โดยมีข้อเสนอพิเศษ หรือผลประโยชน์พิเศษ ให้แก่ผู้บริโภค ร้านค้า หรือ

พนักงานขาย การทำกิจกรรมส่งเสริมการขาย จุดประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขาย และป้องกัยยอดขายหรือ

สัดส่วนในตลาด

กลยุทธ์ และขั้นตอน Sales Promotion ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ได้แก่

     1. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Define Sales Promotion Target)

     2. กำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Objective)

     3. กำหนดงบประมาณ (Set Sale Promotion Budget)

·     Top Down Approaches

·     Bottom Up Approaches

     4. กำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Strategies)

     5. เลือกวิธีการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Techniques)

Sponsorship and Event Marketing (การสนับสนุน และ กิจกรรมทางการตลาด)

·     Sponsorship marketing (ผู้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาด) คือ กิจกรรมที่เจ้าของสินค้าลงทุนเสียค่าใช้จ่ายในฐานะผู้สนับสนุนกิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสเห็นตราสินค้ามากขึ้น

·     Event Marketing (กิจกรรมทางการตลาด) กิจกรรมที่มุ่งเน้นการสร้างความสนใจของกลุ่มเป้า

หมายในกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีโอกาสรู้จัก และเห็นตราสินค้า โดยสร้างความสัมพันธ์

กับเหตุการณ์พิเศษ ๆ เป็นการส่งเสริมตราสินค้า Brand Promotion โดยนำตราไปเกี่ยวข้องกับสังคม

วัฒนธรรม ศาสนา กิจกรรมอื่น ๆ

POP : Point of Purchase Communication หมายถึง การสื่อสาร ณ จุดซื้อ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภค

เกิดพฤติกรรมการซื้อสินค้า ณ จุดซื้อ ซึ่งประกอบด้วย

·     Display (การจัดแสดงสินค้า)

·     Poster (โปสเตอร์)

·     Symbol (สัญลักษณ์)

·     Banner (ป้ายโฆษณา)

·     Shelf-Talker (แผ่นป้ายติดที่ชั้น)

·     Counter Card (บัตรวางที่เคาน์เตอร์)

การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ

IMC คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดขององค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่อง

มือให้เหมาะสมสอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์ และจูงใจลูกค้าเป้า

หมาย

กระบวนการติดต่อสื่อสาร

ตามหลักการ 5W 2H

การสื่อสารจากภายนอกสู่ภายใน

    1. เน้นความสำคัญที่ลูกค้า (Customer Focus)

    2. ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าที่เป็นเป้าหมายในการสื่อสาร (ทัศนคติ ความเชื่อ การจูงใจ)

    3. รักษาลูกค้าไว้ให้นานที่สุด

    4. ใช้กระบวนการสื่อสารแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication)  

ขั้นตอนการวางแผน IMC ประกอบด้วย 8Ms ได้แก่

    1. Market (การกำหนดผู้รับข่าวสาร)

    2. Mission (การกำหนดวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสาร)

    3. Message (การออกแบบข่าวสาร)

    4. Media (การเลือกช่องทางสื่อสาร)

    5. Money (การกำหนดงบประมาณ)

    6. Mix (การตัดสินใจใช้ส่วนประสมทางการตลาด)

    7. Measurement (การประเมินผล การวัดผล)

    8. Management (การบริหาร และประสานงาน)

หัวใจของ IMC

    1. กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม

    2. วิธีสื่อสาร (ต้นทุน ภาพพจน์ ผลกระทบ)

    3. เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด

    4. เป็นการวางแผนเป็นวงกลม