BA09 SPU ทฤษฏีการจัดการการตลาดชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ บทที่ 2. สภาพแวดล้อมทางการตลาด

BUS702 ทฤษฏีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูง และแนวคิดเชิงปฏิบัติ

Advanced Theories of Strategic Marketing Management

นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น 

DBA. (Management)  DIBA. (International Business)

โดย นางสาวพัชรินทร์ บุญสวัสดิ์ DBA09 (60560194)

นักศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการ หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม

**********************************************************************

บทที่ 2

สภาพแวดล้อมทางการตลาด

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (The Marketing Environment) 

หมายถึง บุคคลหรือพลังผลักดันที่ส่งผลกระทบต่อความสามารถในการบริหารการตลาด ซึ่งไม่สามารถควบคุมได้หรือควบคุมได้เพียงบางส่วน ดังนั้นบริษัทที่จะสามารถประสบความสำเร็จทางการแข่งขันได้นั้น จะต้องคอยติดตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมอยู่เสมอ และคอยปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น 

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด แบ่งเป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) และสิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment) 

สิ่งแวดล้อมภายนอก(External Environment) คือ สิ่งแวดล้อมที่อยู่ภายนอกองค์กร และองค์กรไม่สามารถควบคุมได้ แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ 

สิ่งแวดล้อมจุลภาค (Microenvironment)

เป็นพลังผลักดันที่อยู่ใกล้บริษัท และส่งผลต่อความสามารถในการดำเนินงานทางการตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า แต่จะกระทบเฉพาะกิจการแต่ละแห่งเท่านั้นไม่ได้ส่งผลกระทบทั้งอุตสาหกรรม ประกอบด้วย

1. ผู้ป้อนปัจจัยการผลิต (Suppliers) คือ ผู้ที่มีหน้าที่ในการจัดหาทรัพยากรที่จำเป็นแก่บริษัท ในการนำไปผลิตเป็นสินค้าหรือบริการ โดยนักการตลาดจะต้องคอยตรวจสอบแนวโน้มราคาของปัจจัยการผลิตอยู่เสมอเพราะถ้าหากราคาของปัจจัยการผลิตเพิ่มสูงขึ้นก็จะส่งผลต่อราคาขายของสินค้าให้สูงตามไปด้วย ซึ่งอาจจะส่งผลกระทบให้ยอดขายลดลงได้

2. คนกลางทางกลางตลาด (marketing intermediaries) หมายถึง บริาัทหรือองค์กรที่ช่วยในการสนับสนุนการขายและการกระจายสินค้าไปยังผู้บริโภค ประกอบด้วย

2.1 ผู้ขายต่อ (Resellers) หมายถึง บริษัทในช่องทางการกระจายสินค้าที่ช่วยในการหาลูกค้าและขายสินค้าให้แก่ผู้บริโภค ประกอบด้วย ผู้ค้าส่ง (wholesalers) และผู้ค้าปลีก (retailers)

2.2 บริษัทกระจายสินค้า (physical distribution firms) หมายถึง หน่วยงานที่ช่วยบริษัทในการเก็บรักษาและเคลื่อนย้ายสินค้า จากแหล่งผลิตไปยังจุดหมายปลายทาง ประกอบด้วยคลังสินค้า และบริษัทขนส่งสินค้า โดยในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้จะต้องคำนึงถึง

- ต้นนทุนในการเก็บรักษาสินค้าและการขนส่ง (cost

- รูปแบบของการขนส่ง (delivery)

- ความรวดเร็ว (speed)

- ความปลอดภัย (safety) 

2.3 หน่วยงานให้บริการทางการตลาด (marketing services agencies) หมายถึง บริษัทหรือหน่วยงานที่ให้บริการทางการตลาดแก่บริษัท เช่น บริษัทรับทำวิจัย บริษัทตัวแทนโฆษณา บริษัทผลิตสื่อ หรือบริษัทที่ปรึกษาทางการตลาด เป็นต้น หลักเกณฑ์ในการคัดเลือกบริษัทเหล่านี้ ได้แก่ 

- ความคิดสร้างสรรค์ (creativity)

- คุณภาพ (quality)

- การให้บริการ (service)

- ราคา (price)

2.4 คนกลางทางการเงิน (financial intermediaries) หมายถึง บริษัทที่เข้ามามีบทบาทในการช่วยทำธุรกรรมทางการเงิน หรือประกันความเสี่ยงในการซื้อขายสินค้า เช่น ธนาคาร บริษัทหลักทรัพย์ บริษัทเงินทุนบริษัทประกัน เป็นต้น

3. ลูกค้า (customers) หมายถึง ลูกค้าที่มาซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัท โดยนักการตลาดจะต้องทำการศึกษาตลาดลูกค้าอย่างใกล้ชิด เนื่องจากตลาดแต่ละประเภทก็จะมีคุณลักษณะที่แตกต่างกันตลาดลูกค้า (Customer market) สามารถแบ่งออก เป็น 5 ประเภท คือ 

3.1 ตลาดผู้บริโภค (consumer markets) หมายถึง บุคคลหรือครัวเรือนที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อไปบริโภคในครอบครัว เป็นต้น

3.2 ตลาดธุรกิจ (business markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปผลิตต่อ หรือนำไปใช้ในกระบวนการผลิต ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อทำข้าวผัดขายที่ตลาดนัด  

3.3 ตลาดผู้ขายต่อ (re-seller markets) หมายถึง บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อขายต่อ ตัวอย่างเช่น ลิลลี่ซื้อข้าวสารเพื่อนำไปขายต่อที่ร้านค้าหน้าบ้าน เป็นต้น  

3.4 ตลาดรัฐบาล (government markets) หมายถึง หน่วยงานของรัฐที่ซื้อสินค้าหรือบริการเพื่อนำไปให้บริการแก่สาธารณชน ตัวอย่างเช่น รัฐบาลสั่งซื้อข้าวสารจำนวน 20 กระสอบ เพื่อนำไปบริจาคแก่ผู้ประสบภัยน้ำท่วมภาคใต้ เป็นต้น

4. กลุ่มสาธารณชน (Publics) หมายถึง กลุ่มที่มีความสนใจหรือมีผลกระทบต่อความสามารถในการดำเนินงาน และการบรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร เช่น ผู้ถือหุ้น สื่อมวลชน รัฐบาล ชุมชนในท้องถิ่น กลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม เป็นต้น

5. คู่แข่งขัน (competitors) ตามหลักแนวความคิดทางการตลาด (The marketing concept) ที่ว่าบริษัทจะประสบความสำเร็จได้นั้นต้องสามารถตอบสนองความต้องการ และสร้างความพึงพอใจได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องทำมากกว่าการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย แต่ต้องสามารถวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในจิตใจของลูกค้าได้เหนือกว่าคู่แข่งขัน ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงมีความจำเป็นต้องทำการศึกษาถึงคู่แข่งขันที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน และมีขนาดที่เท่ากันหรือใกล้เคียงกัน ประเภทของคู่แข่งขัน แบ่งออกเป็น 3 ประเภท คือ 

5.1 คู่แข่งขันทางตรง เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางตรงของเนสกาแฟคือ มอคโคนา เขาช่อง

5.2 คู่แข่งขันทางอ้อม เป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่สามารถใช้ทดแทนกันได้แต่ไม่สมบูรณ์ เช่น คู่แข่งขันทางอ้อมของเนสกาแฟ คือ เครื่องดื่มประเภทอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็นชาน้ำผลไม้ น้ำอัด

5.3 ทุกบริษัทเป็นคู่แข่งขัน เพราะถือว่ามาแย่งอำนาจซื้อของผู้บริโภคที่มีอยู่จำกัด 

สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macroenvironment) 

- ประชากรศาสตร์ (Demography): การเพิ่มขึ้น ลดลงของจำนวนประชากร อายุ ลักษณะครอบครัว การศึกษา เชื้อชาติ เป็นต้น

- เศรษฐกิจ (Economic): ระดับรายได้ รูปแบบการออม ภาระหนี้สิน ลักษณะการบริโภคและการใช้จ่าย เป็นต้น

- การแข่งขัน (Competition): การแข่งขันทางธุรกิจในรูปแบบของผลิตภัณฑ์ ตรา

- สังคมและวัฒนธรรม (Social and Cultural): ความเชื่อ ค่านิยม ทัศนคติ เป็นต้น

- การเมืองและกฎหมาย (Political and Legal): ข้อจำกัดทางด้านกฎหมายสำหรับธุรกิจบางประเภท กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค หรือธุรกิจ การเปลี่ยนแปลงทางการเมือง นโยบายของรัฐบาล เป็นต้น

- เทคโนโลยี (Technology): ความเจริญก้าวหน้าด้านเทคโนโลยี นวัตกรรม อาจทำให้องค์การต้องปรับเปลี่ยนรูปแบบการตลาด การผลิต ให้มีความทันสมัยตามสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไป

- สิ่งแวดล้อมทางธรรมชาติ (Natural Environment): สภาพอากาศอุทุกภัย หรือภัยธรรมชาติต่างๆ อาจส่งผลดีหรือผลร้ายกับองค์การ ขึ้นอยู่กับประเภทของธุรกิจขององค์การนั้นๆ

2.สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Factors) คือ ปัจจัยที่อยู่ภายใต้อำนาจการควบคุมขององค์การ (สามารถควบคุมได้)ขึ้นอยู่กับการจัดระบบการดำเนินงานภายในองค์การซึ่งจะส่งผลกับสร้างจุดแข็ง(Strategy) หรือ จะเกิดเป็นจุดอ่อน (Weakness) ให้กับองค์การได้  ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ ณ ขณะนั้น สิ่งแวดล้อมภายใน เช่น

- ปัจจัยทางการตลาด (Marketing Factors): 4P’s ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) การจัดจำหน่าย (Place) การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

- สิ่งแวดล้อมภายในอื่น ๆ: การผลิต (Production) การเงิน (Financial) ทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource) ที่ตั้งบริษัท (Company Location) การวิจัยและพัฒนา (Research and Development) และภาพพจน์ของบริษัท

3. การวิเคราะห์สถานการณ์ (SWOT Analysis)

สรุป:  ผู้บริหารองค์การ ต้องเรียนรู้และทราบถึงสภาพแวดล้อมทั้งภายนอก และภายในองค์การเพื่อนำมาวิเคราะห์ ประยุกต์ใช้ และวางแผนการจัดการภายในองค์การ  ให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา และตามสภาพของตลาดโลก เพื่อให้องค์การสามารถดำรงอยู่ได้อย่างยั่งยืน