DBA09 SPU ทฤษฏีการจัดการการตลาดชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ บทที่ 7. ผลิตภัณฑ์

BUS702 ทฤษฏีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูง และแนวคิดเชิงปฏิบัติ

Advanced Theories of Strategic Marketing Management

นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น 

DBA. (Management)  DIBA. (International Business)

โดย นางสาวพัชรินทร์ บุญสวัสดิ์ DBA09 (60560194)

นักศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการ หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม

**********************************************************************

บทที่ 7

ผลิตภัณฑ์ (Product)

 Process of marketing management    Key concepts of marketing

 (Source: Kotler.P, on marketing)

ความหมายของผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งใด ๆ ที่นำเสนอตลาด ที่สัมผัสได้ และ สัมผัสไม่ได้ เพื่อให้เกิดความสนใจ สามารถตอบสนองความต้องการ (Want) และความจำเป็นของผู้บริโภค (Need) ประกอบด้วย

1. ผลิตภัณฑ์หลัก (Core Product) คือ ประโยชน์หลักที่ได้จากผลิตภัณฑ์นั้น

2. รูปลักษณ์ผลิตภัณฑ์ (Formal Product) คือ ลักษณะทางกายภาพ รูปลักษณ์

3. ผลิตภัณฑ์คาดหวัง (Expected Product) คือ ประโยชน์อย่างอื่น เช่น ประสิทธิภาพ ราคา เป็นต้น

4. ผลิตภัณฑ์ควบ (Augmented Product) คือ ประโยชน์ที่นอกเหนือจากประโยชน์หลัก เช่น ในประกันสินค้า เป็นต้น

5. ศักยภาพ (Potential Product) คือ คุณสมบัติ อรรถประโยชน์

ประเภทของผลิตภัณฑ์

I. สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) มี 4 ประเภท ดังนี้

1. สินค้าสะดวกซื้อ (Convenience Goods)

1.1 สินค้าซื้อประจำ (Staple goods) สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวัน  ซื้อบ่อย  แต่ซื้อครั้งละไม่มาก และใช้เงินไม่มากในการซื้อ

1.2 สินค้ากระตุ้นซื้อ (Impulse goods) สินค้าที่ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อโดยฉับพลันหรือได้รับการ กระตุ้นจากสิ่งเร้า

1.3 สินค้าซื้อฉุกเฉิน (Emergency goods) สินค้าที่ผู้บริโภคจำเป็นต้องใช้ทันทีไม่มีโอกาสเลือกซื้อโดยไม่คำนึงถึง ราคา ตรา และสินค้ายี่ห้ออื่นแต่อาจคำนึงถึง ตัวสินค้าและบริการที่ต้องการใช้ความสะดวกในการซื้อ/ความรวดเร็ว

2. สินค้าเปรียบเทียบซื้อ (Shopping Product)   แบ่งได้ 2 ประเภท คือ

2.1 สินค้าเปรียบเทียบซื้อแบบเดียวกัน (Homogeneous shopping goods) สินค้าที่มีรูปแบบเดียวกัน คล้ายกัน หรือมาตรฐานเดียวกันในรูปทรง ขนาด คุณสมบัติ

2.2 สินค้าเปรียบเทียบซื้อต่างแบบกัน (Heterogeneous shopping goods) สินค้าที่มีคุณลักษณะต่างกัน

3. สินค้าเจาะจงซื้อ (Specialty Goods) คือ สินค้าที่ผู้บริโภคตั้งใจซื้อโดยเฉพาะใช้เวลาตัดสินใจ ใช้เหตุผล มีราคาแพง เป็นสินค้าที่คนส่วนใหญ่รู้จัก

4. สินค้าไม่แสวงซื้อ (Unsought Goods) แบ่งได้ 2 ประเภท คือ   

4.1 สินค้าเป็นที่รู้จัก แต่ยังไม่มีความต้องการซื้อ เพราะว่าผู้บริโภคไม่เห็นประโยชน์

4.2 สินค้าใหม่ ยังไม่เป็นที่รู้จัก มีความทันสมัย เทคโนโลยีใหม่ ราคาแพง

II. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) มี3 กลุ่มดังนี้

กลุ่มที่ 1 วัตถุดิบและชิ้นส่วนประกอบ  - วัตถุดิบ (Row Material)   - วัสดุชิ้นส่วนประกอบในการผลิต

กลุ่มที่ 2 สินค้าประเภททุน  - สิ่งที่ติดตั้ง (Installation)    - อุปกรณ์ประกอบ (Accessory Equipment)

กลุ่มที่ 3 วัสดุสิ้นเปลืองและบริการ     -วัสดุสิ้นเปลือง (Supplies)    -บริการ (Services)

ส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ (Product Mix) แบ่งได้เป็น 2 ส่วน คือ

1. สายผลิตภัณฑ์ (Product Line)

คือ กลุ่มของผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกัน มีการใช้งานคล้ายกัน ลูกค้ากลุ่มเดียวกัน

2. รายการผลิตภัณฑ์ (Product Item)

คือ เป็นผลิตภัณฑ์รายการใดรายการหนึ่ง หรือสายผลิตภัณฑ์ต่างกันที่ รูปแบบ ขนาด ราคาส่วนประสมของผลิตภัณฑ์ ประกอบด้วย

1. ความกว้าง (Width)

คือ จำนวนสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่บริษัททำการเสนอขาย

2. ความลึก (Depth)

คือ จำนวนรุ่น/รสชาติ/รูปแบบของสายผลิตภัณฑ์ แต่ละสายที่บริษัททำการเสนอขาย

3. ความยาว (Length)

คือ จำนวนรายการทั้งหมดของทุกสายผลิตภัณฑ์  ที่บริษัททำการเสนอขาย

4. ความสอดคล้อง (Consistency)

คือ ความสัมพันธ์ในด้าน วัตถุดิบ / เครื่องจักร / กระบวนการผลิต / การจัดจำหน่าย / การส่งเสริมการตลาด ระหว่างสายผลิตภัณฑ์ : ความสอดคล้องสูง เมื่อสามารถใช้ทรัพยากรร่วมกันได้

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์(PLC)

การวิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product-Life Cycle)

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (PLC) คือ

 “การแสดงยอดขายและกำไรของของผลิตภัณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงในแต่ละช่วงเวลาที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในอุตสาหกรรม” ซึ่งแต่ละช่วงชีวิต (แต่ละขั้นตอน)ผลิตภัณฑ์ต้องการกลยุทธ์4P’s ที่แตกต่างกัน

ขั้นที่1 ขั้นแนะนำเข้าสู่ตลาด (Introduction stage)

1.     ยอดขาย/การรับรู้จะต่ำ หรือ เพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ (ผู้บริโภครู้จักเพียงบางกลุ่ม)

2.     ต้นทุนสูง (ผลิตน้อย) และมีการจัดการมาก

3.     กำไรน้อยมาก (ต้นทุนสูง)

4.     การจัดจำหน่ายอยู่ในขอบเขตจำกัด (เฉพาะกลุ่มเป้าหมายเท่านั้น)

ขั้นที่2 ขั้นเจริญเติบโต (Growth stage) มีลักษณะคือ

1.     ยอดขาย/การรับรู้เพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว (สินค้าเริ่มติดตลาด)

2.     กำไรสูงขึ้น ตามยอดขาย (ผลิตมากและเรียนรู้มาก)

3.     คู่แข่งเริ่มเข้าสู่ตลาด (คู่แข่งขันเริ่มเห็นว่าตลาดขยายตัว)

4.     มีการกระจายการจัดจำหน่ายให้กว้างขึ้น (ตลาดขยายตัว)

ขั้นที่3 ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity stage)

ยอดขายเพิ่มขึ้นสู่จุดสูงสุด และจะเริ่มลดลง เนื่องจากตลาดใกล้ถึงจุดอิ่มตัวและมีคู่แข่งขันมาก มีลักษณะดังนี้ คือ

1.     ยอดขาย และกำไร จะสูงถึงจุดสูงสุด และเริ่มลดลง

2.     ต้นทุนลดลง (ผลิตมาก)

3.     เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่าย (เพื่อขายให้ได้มากขึ้น)

4.     ปรับปรุงรูปแบบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ (เพื่อยืดระยะเวลาให้สินค้าอยู่ในตลาดนานขึ้น)

ขั้นที่4 ขั้นตกต่ำ (Decline stage)

มีลักษณะดังนี้

1.     ยอดขายลดลงมาก/ไม่ได้รับความสนใจ (สินค้าไม่เป็นที่นิยมอีกต่อไป)

2.     กำไรลดลง (ขายได้น้อย/ผลิตน้อย)

3.     คู่แข่งลดลง (ออกจากอุตสาหกรรม หรือเปลี่ยนแปลงสินค้า)

ทางออกของธุรกิจ คือ

·      เลิกกิจการ หรือเลิกผลิต (ขาย) สินค้าที่ไม่มีกำไร

·      เปลี่ยนตลาด หรือเปลี่ยนส่วนตลาด)

·      แก้ไขปรับปรุงส่วนประสมทางการตลาดให้เหมาะสมยิ่งขึ้น

กลยุทธ์วิเคราะห์วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ของการตลาดธุรกิจ

·      ขั้นแนะนำ: ต้องให้ความรู้ลูกค้าด้านผลิตภัณฑ์ ลูกค้าสัมพันธ์

·      ขั้นเจริญเติบโต: พัฒนาสินค้า หากลุ่มลูกค้าเพิ่มใหม่และพัฒนาระบบการจัดจำหน่าย เริ่มลดราคาสินค้า

·      ขั้นเติบโตเต็มที่: สร้างความแต่งต่าง หาตลาดใหม่ ลดกลยุทธ์การตลาดที่ไม่จำเป็นเพื่อรักษากำไร

·      ขั้นตกต่ำ: หาตลาดใหม่ พัฒนาผลิตภัณฑ์ ออกจากตลาด

อะไรเป็นตัวบ่งบอกว่าเราอยู่ช่วงไหน

·      ปริมาณยอดขาย เปรียบเทียบ

·      กำไร

·      ส่วนครองตลาดทั้งของเรา และคู่แข่ง

·      จำนวนคู่แข่ง

·      ทัศนคติของลูกค้า

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ผลิตภัณฑ์ใหม่= ผลิตภัณฑ์ที่มีการพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่หรือนำผลิตภัณฑ์เดิมมาปรับปรุงซึ่งมีลักษณะดังนี้

1. โครงการใหม่ (Innovated product) = นวัตกรรมใหม่

2. โครงการที่ปรับปรุงจากผลิตภัณฑ์เดิม (Modified)

3. โครงการเลียนแบบ (Me-too product)

4. การเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ (โครงการ) เดิมที่มีอยู่แล้ว

ตราสินค้า (Branding)

ตราสินค้า หรือแบรนด์ คือ ชื่อ คำศัพท์ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ การออกแบบหีบห่อ หรือคุณสมบัติโดยรวมอื่น ๆ ที่สร้างเอกลักษณ์ให้กับสินค้า หรือ บริการของผู้ขาย และสร้างความแตกต่าง

จากคู่แข่งรายอื่น

ชนิดของตราสินค้า แบ่งออกเป็น 5 ประเภท คือ
1. ตราสินค้าผู้ผลิต (Manufacturer’s  brand)

2. ตราสินค้าของคนกลาง  (Middlemen’s brand)

3. ตราสินค้าร่วม  (Family brand)

4. ตราสินค้าเฉพาะ หรือ ตราสินค้าเอกเทศ (Individual brand)
5. ตราสินค้านานานาม (Multi-brand)

บริการ (Service)

หมายถึง การกระทำ หรือการปฏิบัติงาน ที่ฝ่ายหนึ่งนำเสนอให้กับอีกฝ่ายหนึ่ง

การบริการ (Servicing)

การบริการ คือ กิจกรรม ผลประโยชน์ หรือ ความพึงพอใจ ที่ถูกเสนอขาย หรือ จัดไว้ให้ ซึ่งจะเกี่ยวข้องกับการขายสินค้า (สมาคมการตลาดแห่งสหรัฐอเมริกา, 1960)

การประเมินคุณภาพการบริการ

Gap Model

หรือแบบจำลองการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับคุณภาพของการให้บริการแบ่งออกเป็น 5 ส่วน คือ

1. Gap ของความรู้ (Knowledge Gap)
2. Gap ของมาตรฐาน (Standard Gap)
3. Gap ของการส่งมอบ (Delivery Gap)
4. Gap ของการสื่อสาร (Communication Gap)
5. Gap ของการบริการ (Service Gap)

การศึกษาวิจัยเกี่ยวกับคุณภาพของการให้บริการ GAP Model

Gap Model คือแบบจำลองจากการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับคุณภาพของการให้บริการ หรือ Service Quality (ServQual) ซึ่งได้ทำการศึกษาโดย Parasuraman et al. ในปี 1985 และได้สร้างแบบจำลองนี้ขึ้นมาเพื่อชี้ให้เห็นถึงช่องว่าง 5 ช่องว่างของความสัมพันธ์และการส่งผลถึงกันของแต่ละปัจจัยโดยการมีการพิจารณาช่องว่างการจัดการให้บริการในฝั่งนักการตลาด(Marketer)เปรียบเทียบกับการรับรู้ และความคาดหวังการให้บริการในฝั่งของผู้บริโภค หากธุรกิจใด ๆ สามารถลดช่องว่างทั้ง 5 ช่องว่างนี้ได้หรือไม่ให้มีช่องว่างเลย จะส่งผลดีต่อธุรกิจเพราะธุรกิจนั้นได้ให้บริการได้ใกล้เคียง หรือเท่ากับความคาดหวังของผู้บริโภค  ซึ่งผู้บริหารควรให้ความสำคัญกับการลดช่องว่าง 5 ช่องว่าง หรือ 5 GAP ดังใน แบบจำลองกล่าวคือ

Gap 1  คือช่องว่างของความสัมพันธ์ระหว่างการจัดการการรับรู้ในความคาดหวังของผู้บริโภคโดยนักการตลาดกับการบริการที่ผู้บริโภคคาดหวังจะได้รับ   ซึ่งในเบื้องต้นนั้นนักการตลาดอาจมีความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนไปจากความคาดหวังที่แท้จริงจากลูกค้าโดยสิ้นเชิง เช่น นักการตลาดอาจเข้าใจว่า อาหารที่ดีมีคุณภาพและรสชาติอร่อย นั้นเป็นการให้บริการที่ยอดเยี่ยมแก่ลูกค้าแล้ว แต่ในความเป็นจริงลูกค้าอาจคาดหวังกับความดูแลเอาใจใส่ที่ดี มีวิธีการให้บริการที่อบอุ่นและเป็นกันเองเป็นสำคัญหลังจากที่นักการตลาดได้รับรู้แล้วต้องนำมาปรับใช้ต่อไปเพื่อลดช่องว่าง Gap 1

Gap 2   คือช่องว่างของความสัมพันธ์ระหว่างการจัดการการรับรู้ในสิ่งที่เป็นความคาดหวังของผู้บริโภคกับการแปลความการรับรู้นั้นไปสู่การกำหนดคุณลักษณะของคุณภาพที่ให้บริการ  โดยนักการตลาดเองว่าสามารถแปลความหมายได้ชัดเจนถูกต้องแม่นยำหรือไม่ เพื่อลดหรือกำจัดช่องว่างระหว่างความสัมพันธ์นี้ พร้อมทั้งการจัดการการรับรู้ในความคาดหวังของผู้บริโภคนี้นั้นยังส่งผลโดยตรงต่อการแปลความการรับรู้นั้นไปสู่การกำหนดคุณลักษณะของคุณภาพที่ให้บริการนั้นอีกด้วย เช่น ผู้จัดการต้องแจ้งให้พนักงานให้บริการทราบ ในการขั้นตอนต่าง ๆ ถึงการให้บริการแก่ผู้บริโภคอย่างชัดเจน ไม่กำกวม และสามารถนำไปปฏิบัติได้

Gap 3   คือช่องว่างของการแปลความหมายการรับรู้สู่การกำหนดคุณลักษณะของคุณภาพที่ให้บริการต่อผู้บริโภค ซึ่งส่งผลโดยตรงต่อการส่งมอบการบริการ โดยรวมถึงการส่งมอบการบริการทั้งก่อน และหลังที่ได้มีการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค   ผู้บริหารจำเป็นกำหนดคุณลักษณะของคุณภาพที่ให้บริการกับการส่งมอบการบริการให้มีช่องว่างแตกต่างกันน้อยที่สุด คือ จากนิยามที่ชัดเจน ไปสู่การปฏิบัติได้จริงให้ได้เหมือนกันหรือใกล้เคียงที่สุด 

Gap 4  คือช่องว่างของความสัมพันธ์ระหว่างการส่งมอบการบริการ กับข้อมูลที่ได้ให้ไว้แก่ผู้บริโภค  ซึ่งผู้บริหารควรตระหนักและเข้มงวดต่อความสัมพันธ์ทั้งสองนี้ กล่าวคือหากสามารถให้บริการตามข้อมูลที่ให้ไว้แก่ผู้บริโภค เช่น ทางร้านได้ติดป้ายประกาศไว้ว่า ทุกท่านที่สั่งกาแฟไว้จะได้รับกาแฟไม่เกิน 3 นาที  เมื่อทางร้านสามารถส่งมอบกาแฟได้ตามเวลา ย่อมก่อให้เกิดความพึงพอใจแก่ผู้บริโภค

Gap 5   คือช่องว่างระหว่างความสัมพันธ์ของการบริการที่ผู้บริโภคได้รับรู้ กับการบริการซึ่งผู้บริโภคได้คาดหวังไว้ การให้บริการที่ดีนั้น การรับรู้หลังได้รับบริการและความคาดหวังก่อนได้รับการบริการของผู้บริโภคควรจะเท่ากัน จึงจะทำให้เกิดความพึงพอใจเกิดขึ้น