DBA09 SPU ทฤษฏีการจัดการการตลาดชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ บทที่ 3. การจัดการการตลาด

BUS702 ทฤษฏีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูง และแนวคิดเชิงปฏิบัติ

Advanced Theories of Strategic Marketing Management

นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น 

DBA. (Management)  DIBA. (International Business)

โดย นางสาวพัชรินทร์ บุญสวัสดิ์ DBA09 (60560194)

นักศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการ หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม

**********************************************************************

บทที่ 3

การจัดการการตลาด

การจัดการการตลาด (Marketing Management) ประกอบไปด้วย

1. การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาด (Strategic Marketing Planning)

การวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดประกอบไปด้วย 10 ขั้นตอน

- การวิเคราะห์ภาพรวมของบริษัท
- การวิเคราะห์ลูกค้าเดิม
- การวิเคราะห์คู่แข่งขัน
- การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด
- การวิจัยตลาด
- การกำหนดแนวทางทางการตลาด
- การกำหนดนโยบายทางการตลาด
- การสร้างทางเลือก และการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด
- การกำหนดยุทธวิธีทางการตลาด
- การกำหนดงบประมาณทางการตลาด

- การกำหนดงบประมาณทางการตลาด

2. การปฏิบัติการ (Strategic Marketing Implementation)

การปฏิบัติการแบ่งกลยุทธ์ออกเป็น 3 ระดับ ดังนี้

2.1 กลยุทธ์ระดับบริษัท แบ่งเป็น 5 ส่วน คือ

- กลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบคงที่

- กลยุทธ์การเจริญเติบโต
- กลยุทธ์ตกต่ำ
- กลยุทธ์ถดถอย
- กลยุทธ์ผสม

2.2 กลยุทธ์ระดับธุรกิจ แบ่งได้เป็น 3 ส่วน คือ

- กลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุน

- กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง
- กลยุทธ์การจำกัดขอบเขตหน้าที่ที่สนใจ

2.3 กลยุทธ์การตลาดระดับหน้าที่

3. การควบคุมทางการตลาด (Strategic Marketing Control)

การควบคุมทางการตลาด แบ่งเป็น 3 ส่วน คือ

3.1 การควบคุมแผนงานประจำปี

3.2 การควบคุมกลยุทธ์
3.3 การควบคุมกำไร

**********************************************************************

อธิบายขั้นตอนในการวางแผนการตลาดและการจัดการการตลาด

ความหมายของการจัดการการตลาด : การจัดการการตลาดประกอบไปด้วยเนื้อหาหลักอยู่ 2 กลุ่มคือการตลาด (Marketing) และ การจัดการ (Management)

การตลาด(Marketing): จะประกอบไปด้วยตัวละครที่สำคัญอยู่ 2 ตัว คือ ผู้ซื้อ (buyer) และ ผู้ขาย (Seller) ซึ่งจะมีกิจกรรมในการและเปลี่ยนระหว่างกันใน 2 เรื่องใหญ่คือ การสื่อสาร (Communication) และ การแปลกเปลี่ยนสินค้า/บริการ โดยใช้เงินหรือการแลกเปลี่ยน (bather trade) ระหว่างกัน สุดท้ายแล้วต้องทำให้ทั้ง 2 ฝ่ายเกิดความพึงพอใจ ผ่านกิจกรรมหลักทางการตลาดคือ การสร้างคุณค่าของผลิตภัณฑ์ (product value) การส่งมอบความคุ้มค่า (price delivery) การสร้างความสะดวกในการจับจ่ายสินค้าในแต่ละช่องทางการจัดจำหน่าย (Place and Distribution) และ การสื่อสารข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า (Promotion : Integrated Marketing Communication (IMC) เครื่องมือทางการตลาดทั้ง 4 ตัว บางครั้งจะถูกเรียกว่า 4Ps: product, price, place, promotion แต่ในปัจจุบันเนื่องจากการแข่งขันอยู่ในตลาดสมบูรณ์ (pure competitive market) จึงมีคู่แข่งขันจำนวนมาก การพิจารณากิจกรรมการตลาดเพียง 4 ตัวจึงอาจไม่เพียงพอ ทำให้เกิดแนวคิดในการเพิ่มคุณค่างานบริการเข้าไป เป็น 7Ps ได้แก่ (product, price, place, promotion, people, process and physical evident) ล่าสุด Michael E. Porter ได้เพิ่ม กิจกรรมการเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดเข้าไปเป็นตัวที่ 8 คือ productivity รวม เป็น 8Ps

การจัดการ (Management) การจัดการเป็นกระบวนการในการวิเคราะห์ วางแผน นำแผนไปปฏิบัติและติดตามประเมินผล ซึ่งจำเป็นจะต้องมีการวางแผน (planning) เป็นเครื่องมือในการจัดการ ดังนั้น หากจะกล่าวถึงการจัดการการตลาด (Marketing Management) จะเป็นขบวนการในการวิเคราะห์จัดทำแผนกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ด้วยกิจกรรมทางการตลาด (4Ps:7Ps:8Ps) ซึ่งมีขั้นตอนดังต่อไปนี้

กระบวนการจัดการการตลาด (Marketing Management Process)

1.      การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (SWOT Analysis)

a.       การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment) ประกอบไปด้วย4Ps:7Ps:8Ps รวมทั้งพนักงานและบุคลากรในแต่ละแผนก+BCG Model+ PLC (Product life Cycle)

b.      การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) ประกอบไปด้วย: Social, Technology, Economic, Political (STEP), 5 Force Model ( Industry competitor, New Entrant, Supplier, Substitution Goods/Product, Customer) รวมทั้งการวิเคราะห์กลยุทธ์ของคู่แข่งขัน ส่วนแบ่งตลาด 

2.      การวิเคราะห์ส่วนตลาด กำหนดกลุ่มเป้าหมายและการกำหนดจุดยื่นทางการตลาด (Segmentation, Targeting, Positioning: STP Analysis)

3.      การกำหนดเป้าหมายทางการตลาด (Marketing Objective)

a.       ด้วยพิจารณา PLC ประกอบว่าอยู่ในช่วงไหน

b.      พิจารณา BCG ว่าควรใช้กลยุทธ์ใด : Hold, Build, Harvest or Divest)

c.       พิจารณาสถานส่วนครองตลาด(Marketing share) ว่า เป็น Leader, Challenger, Follower and Nicher

4.      พัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy)

a.       Product, Price, Place, Promotion’s strategy

5.      จัดทำแผนปฏิบัติการที่ประกอบไปด้วย grant chart ของกลยุทธ์ที่จะดำเนินการแต่ละช่วงระยะเวลา (Action plan)

6.      การตรวจสอบติดตามและประเมินผล (Marketing monitor and evaluation)

7.      การแก้ไขปรับปรุง (Feedback for improvement)

  ฺBoston Consultant Group : BCG Model

หากจำเป็นต้องวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดให้กับธุรกิจของเราสิ่งหนึ่งที่ต้องให้ความสำคัญไม่น้อยไปกว่าการวิเคราะห์คู่แข่งขันคือ การรู้จักตัวตนที่แท้จริงของบริษัทเราเหมือนการกล่าวไว้ในคัมภีร์สงครามว่า “รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง” การรู้เราปกติแล้วมีเครื่องมือในการวิเคราะห์มากมายเช่น SWOT, TOWs Metrix  แต่ยังขาดการวิเคราะห์สถานความเข้มแข็งของตัวเราโดยไม่เข้าข้างตนเอง ดังนั้น BCG Metrix จึงเป็นแนวทางหนึ่งที่ทำการเปรียบเทียบสถานส่วนครองตลาด (Relative Marketing Share) ระหว่าง บริษัทกับคู่แข่งขันรายถัดไปที่แข็งแรงกว่าหรือด้อยกว่าในลำดับแรกให้เห็นถึงสถานความพร้อมในการแข่งขันในแกน X เปรียบเทียบกับอัตราการเจริญเติบโตของอุตสาหกรรม (Industry/Market Growth Rate) ในแกน Y ซึ่งเป็นสถานการณ์จริงของอุตสาหกรรมว่าตอนนี้อุตสาหกรรมอยู่ในช่วงขาขึ้นหรือขาลงดังภาพของ BCG Matrix

การวิเคราะห์ส่วนตลาด กำหนดกลุ่มเป้าหมายและการกำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Segmentation, Targeting, Positioning: STP)

            ส่วนตลาด (Segmentation) นักการตลาดมักจะกำหนดแนวทางในการเพิ่มยอดขายหรือรายได้ด้วยวิธีการนำเสนอความพึงพอใจสูงสุดให้กับลูกค้าแต่ละกลุ่ม ซึ่งมีความต้องการแตกต่างกัน ไม่ว่าแต่ละกลุ่มจะมีคุณลักษณะพื้นฐานความต้องการแตกต่างกันเช่นไร นักการตลาดต้องสามารถบริหารความพึงพอใจได้ทุกกลุ่มโดยมีวิธีการในการจัดการความต้องการของแต่ละกลุ่มดังนี้

1.      จะทำการวิเคราะห์แยกลูกค้าออกเป็น กลุ่มเป้าหมายหลักและกลุ่มเป้าหมายรอง

a.       กลุ่มเป้าหมายหลัก (Majority/Primary target) คือกลุ่มเป้าหมายที่นักการตลาดต้องรักษาความพึงพอใจให้อยู่กับเราให้ได้ทั้งหมด เพราะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ส่วนใหญ่ เมื่อวิเคราะห์แล้วจัดกลุ่มแล้วจะมีประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์ของมูลค่าตลาดตามเป้าหมาย (Market Potential)

b.      กลุ่มเป้าหมายรอง (Minority/Secondary target) จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่เหลืออีกประมาณ 80 เปอร์เซ็นต์ที่ มีอิทธิพลต่อความยั่งยืนและความอยู่รอดของเราในอนาคต

2.      วิเคราะห์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายหลักที่บริษัทควรจะรักษาไว้ให้อยู่กับบริษัทในระยะยาว โดยลูกค้ากลุ่มเป้าหมายนี้ต้องมีความต้องการที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองจากตลาด(ยังไม่มีสินค้าใดตอบโจทย์ความต้องการได้ดีที่สุด)  โดยใช้เกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดออกเป็น 4 เกณฑ์ ได้แก่

2.1.Demographic เกณฑ์ประชากรศาสตร์ เป็นเกณฑ์ที่ใช้กำหนดคุณลักษณะตาม เพศ อายุ รายได้ การศึกษา อาชีพ สถานภาพ เป็นต้น เกณฑ์นี้จะทำให้เราเห็นโอกาสในการกำหนดส่วนตลาดชัดเจนมากขึ้น เช่น สินค้าแยกเพศ แต่ก่อนยาสระผมยี่ห้อในท้องตลาด ญ หรือ ช ก็สามารถใช้รวมกันได้ (Unisex) แต่ปัจจุบันเนื่องจากแนวโน้ม ช ญ จะอยู่เป็นโสดมากยิ่งขึ้นจึงทำให้เกิด segment ใหม่ ในตลาดคือ แชมพูสำหรับผู้ชาย (For Men) ซึ่งจะทำให้ผู้ริเริ่มมีโอกาสในการสร้างความมังคั่งในอนาคตได้มากกว่าคู่แข่งรายอื่นที่เข้ามาทีหลัง

2.2.เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (Geography) เป็นเกณฑ์ที่แยกพฤติกรรมตามภูมิศาสตร์ วัฒนธรรมที่แตกต่างกัน อาจส่งผลต่อความต้องการของสินค้าที่ไม่เหมือนกัน เช่น หากจะเป็นผู้ประกอบการแฟชั่นฤดูหนาว นำสินค้าไปขายที่ภาคใต้ สินค้าจะเป็นเช่นไร? หากจะนำเสื้อผ้ากันหนาว มาขายที่ กทม. ตลาดต้องเป็นเช่นไร หากจะนำแกงไตปลาก้อนไปขายที่สุราษฯ ตลาดจะเป็นเช่นไร และหากเอาไตปลาก้อนสำเร็จรูปไปวางขายในห้าง MT ที่เชียงใหม่ยอดขายจะเป็นเช่นไร

2.3.เกณฑ์จิตวิทยา (Psychographic) รูปแบบการดำรงชีวิต (Lifestyle) ของกลุ่มเป้าหมายรวมทั้ง AIO ทัศนคติ ความสนใจและความคิดเห็น

เกณฑ์พฤติกรรม (Behavior) แบ่งตามโอกาสในการใช้และประโยชน์ในการใช้สินค้า