DBA09 SPU ทฤษฏีการจัดการการตลาดชั้นสูงและแนวคิดเชิงปฏิบัติ บทที่ 5. พฤติกรรมผู้บริโภค

BUS702 ทฤษฏีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูง และแนวคิดเชิงปฏิบัติ

Advanced Theories of Strategic Marketing Management

นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น 

DBA. (Management)  DIBA. (International Business)

โดย นางสาวพัชรินทร์ บุญสวัสดิ์ DBA09 (60560194)

นักศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการ หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม

**********************************************************************

บทที่ 5

พฤติกรรมผู้บริโภค
(Consumer Behavior)

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) หมายถึง การกระทำของบุคคลใดบุคคลหนึ่งเกี่ยวข้องโดยตรงกับการจัดหาให้ได้มาแล้วซึ่งการใช้สินค้าและบริการ ทั้งนี้หมายรวมถึง กระบวนการตัดสินใจ และการกระทำของบุคคลที่เกี่ยวกับการซื้อ และการใช้สินค้า (Kotler, Philip. (1999). Marketing Management)

ผู้ศึกษาให้ความเห็นว่า พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)  หมายถึง กระบวนการตัดสินใจ ซึ่งกระทำโดยบุคคลที่เป็นการปฏิบัติที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อ และการใช้สินค้า และ/หรือบริการต่าง ๆ

ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

1.ประโยชน์ต่อการจัดการ หรือการบริหารการตลาด คือช่วยให้นักการตลาดเข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า หรือบริการ

2.ทำให้มองเห็นแนวทาง หรือโอกาสไปสู่ตลาดใหม่ ๆ 

3.มีประโยชน์ต่อการเลือกส่วนแบ่งตลาด (Market Segment)

4.ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพด้านกลยุทธ์

5.ช่วยในการปรับปรุงกิจการร้านค้าปลีก

การศึกษาพฤติกรรมศาสตร์

เป็นวิธีเดียว ที่จะทำให้นักการตลาดเข้าใจ และรู้ถึงพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างแท้จริง  

Steuart Henderson Britt: P.89

1.พฤติกรรมผู้บริโภคนำเอาความรู้หลายๆ สาขามารวมกัน

2.พฤติกรรมศาสตร์ประกอบด้วยจิตวิทยา, สังคมวิทยา, มานุษยวิทยา และสาขาย่อยอื่นๆ

รูปแบบจำลองพฤติกรรมผู้ซื้ออย่างง่าย ๆ

ปัจจัยภายใน 5 ประการ ที่ก่อให้เกิดแรงกระตุ้น ประกอบด้วย

1. การจูงใจ (Motivation)

หมายถึง แรงผลักดัน ความมุ่งประสงค์หรือความต้องการต่างๆ ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของ พฤติกรรม

สิ่งจูงใจ (Motives) เป็นสิ่งที่ก่อให้เกิดพฤติกรรมต่างๆ

2. การรับรู้ (Perception)

3. การเรียนรู้

4. บุคลิกภาพ

5. ทัศนคติ

ปัจจัยภายนอก  4 ประการ ที่ก่อให้เกิดแรงกระตุ้น ประกอบด้วย

1. กลุ่มอ้างอิง (Reference Groups)

2. ชนชั้นทางสังคม (Social Class)

3. ครอบครัว (Family)

4.วัฒนธรรม (Culture) ซึ่งแสดงออกใน ด้านค่านิยม (Values) เกี่ยวข้องกับ

-  ความเชื่อ (Belief)

-  ความรู้สึก (Felling)

-  ความนึกคิด (Thinking)

ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ ( Consumer's Decision Making Process)

เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาหรือวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภค 

·      6W1H คือ เครื่องมือหนึ่งที่ใช้ในการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค (Consumer Behavior) ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดพยายามศึกษามาโดยตลอด เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคจะเป็นสิ่งที่ทำให้เข้าใจพฤติกรรมในการเลือกและการซื้อของผู้บริโภค เมื่อสามารถเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค นั่นหมายความว่านักการตลาดจะสามารถตอบสนองผู้บริโภคได้อย่างตรงประเด็นมากขึ้น

·      6W1H ประกอบด้วย Who, What, Where, When, Why, Whom, และ How

Who

ใครคือกลุ่มเป้าหมายของเรา?

จะแบ่งจากประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ พฤติกรรมศาสตร์ หรือ จิตวิทยา เพื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เราจะขายสินค้าให้ ซึ่งการเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนได้ จะทำให้สามารถวางแผนในการใช้กลยุทธ์อื่นได้ง่ายขึ้น เช่น เมื่อเลือกกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Baby Boomer ที่ชอบความคุ้มค่า ดังนั้นสินค้าควรมีคุณภาพสมราคาถ้าหากว่าคุณมีการใช้การวิเคราะห์ STP ในส่วนนี้ก็คือ Target นั่นเอง

What
อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการซื้อ?

ต้องวิเคราะห์ว่าแท้จริงแล้ว อะไรคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ อะไรที่เป็นตัวดึงดูดให้ลูกค้ามาซื้อ เช่น คุณภาพ ราคา แบรนด์ บรรยากาศของร้าน ความแตกต่าง เมื่อรู้ส่วนนี้แล้วว่าลูกค้าต้องการอะไร ก็จะสามารถนำมาเป็นจุดเด่นหรือนำไปปรับปรุงได้

Where
ซื้อที่ไหน?

กลุ่มเป้าหมายของเรามักจะซื้อสินค้าผ่านช่องทางไหนเมื่อเรารู้แล้วว่ากลุ่มเป้าหมายซื้อที่ไหน เราก็จะสามารถกำหนดได้ว่าจะนำสินค้าไปวางขายที่ไหน

When

ซื้อเมื่อไหร่?

เป็นการศึกษาว่าผู้บริโภคมักจะซื้อสินค้าของเราเมื่อไหร่ ช่วงไหน ซื้อบ่อยแค่ไหน และความถี่ในการใช้สินค้าในส่วนนี้จะช่วยให้เราสามารถกำหนดกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆได้ตรงกับช่วงที่ผู้บริโภคซื้อได้มากขึ้น

Why

ทำไมถึงซื้อ?

ทำไมผู้บริโภคถึงสนใจในสินค้า หรือตัดสินใจซื้อสินค้า เช่น ซื้อมาใช้ทำงาน ซื้อมาใส่โชว์เท่ๆ และซื้อเป็นสินค้าทดแทน เป็นต้น

Whom

ใครมีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ?

เพราะไม่ใช่ว่าทุกครั้งตัวผู้ซื้อจะเป็นผู้ใช้สินค้านั้นเสมอไป เช่น การที่แม่ซื้อนมไปให้เด็ก จะเห็นว่าแม่เป็นแค่ผู้ซื้อ แต่ลูกต่างหากที่เป็นผู้ใช้อ่านเพิ่มเกี่ยวกับบทบาทของผู้บริโภคได้ที่

How

ซื้ออย่างไร?

เกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคว่าตัดสินใจซื้ออย่างไร อะไรเป็นกระตุ้นให้ซื้อ ก่อนตัดสินใจซื้อคิดอะไรอยู่เมื่อรู้พฤติกรรมเหล่านี้ จะทำให้สามารถกระตุ้นลูกค้าได้อย่างถูกจุด

บทบาทของผู้บริโภค

1. ผู้ริเริ่ม (Initiator) คือ นักการตลาดต้องทำการศึกษาจาก ผู้บริโภคว่ามีความต้องการอะไร แล้วจึงนำไปผ่านกระบวนการคิดวิเคราะห์ เพื่อให้เกิดผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค จึงกล่าวได้ว่า

ผู้บริโภคเป็นผู้ริเริ่มให้เกิดผลิตภัณฑ์ หรือการบริการใหม่ๆ

2. ผู้มีอิทธิพล (Influence) คือ เมื่อผู้บริโภคเป็นผู้ริเริ่ม ก็ย่อมมีอิทธิพลต่อตลาด เพราะหากความต้องการของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลง ตลาดก็ย่อมเกิดความเปลี่ยนแปลง

3. ผู้ตัดสินใจ (Decider) คือ เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการ (Needs) ก็จะเป็นผู้ตัดสินในเลือกซื้อสินค้า หรือบริการเอง หรืออาจจะตัดสินใจไม่เลือกซื้อก็ได้
4. ผู้ซื้อ (Buyer) คือ เมื่อผู้บริโภคได้เป็นผู้ตัดสินใจแล้ว  จะเกิดการกระทำตัดสินใจซื้อ ในสิ่งที่ตนเองพอใจ โดยอาจมีทั้งผู้ซื้อทางตรง (ซื้อไปใช้เอง)   และทางอ้อม (ซื้อไปให้บุคคลอื่นใช้)

5. ผู้ใช้ (User) คือ เมื่อผู้บริโภคเป็นผู้ซื้อแล้ว ก็จะเป็นผู้ใช้ในเวลาต่อมาด้วย โดยอาจมีทั้งผู้ใช้ทางตรง (ซื้อมาใช้เอง)   และทางอ้อม (บุคคลอื่นซื้อมาให้ใช้)

ทฤษฎีเกี่ยวกับความต้องการของมนุษย์
การตลาด คือการดำเนินกิจการของธุรกิจที่จะตอบสนองความต้องการของมนุษย์ ในสังคมให้เกิดความพึงพอใจสูงสุดตลอดเวลา นักการตลาดจึงจำเป็นต้องมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับลักษณะของความต้องการของมนุษย์ Abraham Maslow ได้กล่าวถึงความต้องการของมนุษย์ไว้ว่ามนุษย์ทุกคนเกิดมาต้องมีความต้องการไม่มีที่สิ้นสุด และความต้องการของมนุษย์ตามแนวคิดของ อับราฮัม มาสโลว์ ร้านจัดลำดับได้ 5 ขั้นตอน  ขั้นตอนโด ขั้นตอนโดยความต้องการในขั้นตอนจะ ขั้นตอนโดยความต้องการในขั้นตอนจะได้รับการตอบสนองเป็น ขั้นตอนโดยความต้องการในขั้นตอนจะได้รับการตอบสนองเป็นลำดับ ขั้นตอนโดยความต้องการในขั้นตอนจะได้รับการตอบสนองเป็นลำดับไป เมื่อความต้องการขั้นแรกได้รับการตอบสนองแล้วมนุษย์จะเกิดความต้องการในขั้นตอนเป็นไปตามลำดับ ซึ่งจำแนกได้ดังนี้

1.      ความต้องการทางด้านร่างกาย   Physiological Need ความต้องการในขั้นนี้จัดเป็นความต้องการแลกของมนุษย์ที่จะขาดไม่ได้เป็นความต้องการขั้นพื้นฐานที่มีความจำเป็นต่อการมีชีวิตอยู่ความต้องการด้านปัจจัย 4  ได้แก่ อาหาร ที่อยู่ เครื่องนุ่งห่ม ยารักษาโรค

2.      ความต้องการความมั่นคงปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน safety needs เป็นความต้องการที่เกิดขึ้นเมื่อความต้องการขั้นพื้นฐานหรือการปัจจัย 4 ได้รับการตอบสนองแล้วมนุษย์จะเกิดความต้องการมีชีวิตอยู่อย่างปลอดภัยใส่ใจสุขภาพมากขึ้น

3.      ความต้องการทางสังคมและความต้องการทางความรัก  love and belonging  need เป็นความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคมความต้องการในขั้นนี้เป็นความต้องการที่ต้องการการยอมรับในด้านความรู้ความสามารถจากเพื่อนร่วมงานต้องการการยอมรับจากสังคมที่ตนสังกัดอยู่

4.      ความต้องการการยอมรับและยกย่อง Esteem Need ความต้องการที่เกิดจากในขั้นตอนเนื่องจากความต้องการในขั้นตอนที่ 3 เมื่อสังกัดเกิดการยอมรับในความรู้ความสามารถแล้วต้องการจะถูกพัฒนาไปสู่ความต้องการการยกย่องการให้เปรียบการยอมรับความเป็นผู้นำในองค์กรและครอบครัวและเพื่อนร่วมงาน

5.      ความต้องการสมหวังหรือความสำเร็จในชีวิต Self Actualization Need ความต้องการในขั้นนี้ตัดอยู่เป็นความต้องการขั้นสูงสุดของมนุษย์ที่จะประสบความสําเร็จในชีวิตที่เดินคาดหวังไว้เช่น การเป็นเจ้าของกิจการความต้องการเป็นผู้นำสูงสุดในองค์กรประเภทหรือบรรลุจุดหมายในชีวิต เป็นต้น

แนวทางการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

 การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจะทำให้ นักศึกษาด้านการตลาดเกิดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับพฤติกรรมและการต้องการผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อ เพื่อหลักการตลาดจะแนะนำข้อมูลที่ได้รับมากำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด และกิจกรรมทางการตลาดในด้านต่างๆเพื่อให้เกิดความสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคให้มากที่สุด  สามารถนำสู่การตัดสินใจการซื้อหรือบริการ ดังนั้นเพื่อให้เกิดความรู้ความเข้าใจของผู้บริโภคอย่างชัดเจนนักการตลาดควรศึกษาในเรื่องต่างๆดังนี้

1.      แรงจูงใจในการซื้อ  Buying Motive

 มนุษย์ทุกคนพร้อมกับความต้องการและความต้องการจะถูกพัฒนามาเป็นลำดับได้ 5 ขั้นตามแนวความคิดของ  ขั้นตามแนวความคิดของ อับราฮัม มาสโลว์ ดังได้กล่าวแล้วข้างต้นโดยความต้องการเกิดขึ้นเนื่องจากมีแรงผลักดันจากสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอก ทำให้มนุษย์แสดงพฤติกรรมออกมาในสังคมในลักษณะแตกต่างกันเพื่อสนองความต้องการของตนนักการตลาดจำเป็นต้องศึกษาพฤติกรรมต่างๆเหล่านี้เพื่อนำข้อมูลที่ได้รับไปใช้เป็นแนวทางในการจัดกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคหรือผู้ใช้แสดงพฤติกรรมการซื้อหรือสินค้าและบริการของกิจการในการตอบสนองความต้องการ

2     พฤติกรรมการซื้อ Buying Behavior

   1. ความหมายของพฤติกรรมของการซื้อ หมายถึง กระบวนการการตัดสินใจของการทำของบุคคลที่ซื้อและผลิตภัณฑ์ซึ่งพิจารณาพฤติกรรมของทั้งผู้ซื้อผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคและผู้ซื้อผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม

      2. ตัวแปรที่มีความสำคัญต่อพฤติกรรมการซื้อ

    ตัวแปรทางจิตวิทยาที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคสรุปได้ดังนี้

 - การรับรู้ Perception คือ กระบวนการที่บุคคลใช้ในการเลือกจัดระเบียบและตีข่าวสารที่ได้รับจากการสัมผัสทั้ง 5 คือการได้ยินการได้กลิ่นการมองเห็นการลิ้มรสและการสัมผัสบนพื้นฐานความรู้สึกของบุคคลนั้น เช่น การเห็นการได้ยินโฆษณาทำให้มีความรู้เกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์มากขึ้น

 -  การจูงใจ Motivation  คือแรงขับภายในซึ่งกำหนดพฤติกรรมของบุคคลในการมุ่งสู่เป้าหมาย

 - การเรียนรู้ Learning  คือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของบุคคลอันเป็นผลมาจากข้อมูลและประสบการณ์ที่แต่ละคนได้พบมา  ที่ทำไปได้รับคำชมหรือมีการสดซ้ำในทางบวกก็จะกระทำซ้ำแต่หากไปทำรับคำตำหนิหรือจดจำในทางลบก็จะไม่ทำอีก

 - ทัศนคติ Attitude คือความรู้สึกของบุคคลที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่งและลักษณะการประเมินความรู้สึกทั้งด้านบวกและลบเกี่ยวกับสิ่งหนึ่งสิ่งใดที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค

 - บุคลิกภาพ Personality  คือพฤติกรรมหรือลักษณะอุปนิสัยของบุคคลที่มีการสะท้อนความเป็นตัวเองออกมาเป็นบุคลิกลักษณะต่างๆ

ตัวแปรทางสังคมที่มีผลต่อพฤติกรรมทางการซื้อและบริโภคสรุปได้ดังนี้

 - บทบาททางสังคม Social role คือการคาดหวังของตนตามสถานภาพที่เค้าเป็นอยู่คนหนึ่งอาจมีหลายหลายบทบาท

 - กลุ่มอ้างอิง Reference Group บุคคลหรือกลุ่มบุคคลที่มีผลต่อทัศนคติค่านิยมและพฤติกรรมของผู้อื่นที่ยึดเอากลุ่มอ้างอิงเป็นแบบอย่างและพยายามเลียนแบบทั้งในด้านความคิด พฤติกรรม ค่านิยม

 - ชนชั้นทางสังคม Social level  คือลักษณะการจัดแบ่งกลุ่มบุคคลในสังคมตามลักษณะตัวแปรต่างๆเช่น รายได้  การศึกษา ฐานะทางสังคม เป็นต้น

 - วัฒนธรรม Culture คือสัญลักษณ์หรือสิ่งที่คนในสังคมหนึ่งได้สร้างขึ้นและยอมรับจากคนในสังคมนั้นจากรุ่นสู่รุ่นในฐานะเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมของสังคมนั้นๆซึ่งได้แก่ ความคิด คำพูด ความเชื่อ การกระทำ และสิ่งที่มนุษย์ทำ

อุปนิสัยการซื้อ Buying Habit

นักตลาดต้องทำการศึกษาปฏิกิริยาเหล่านั้นของผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางธุรกิจ และนำมาเป็นข้อมูลประกอบการตัดสินใจในการกำหนดแผนงานและกิจกรรมทางการตลาด เพื่อให้เกิดความสอดคล้องกับอุปนิสัยในการซื้อของผู้บริโภคและจากการศึกษาเกี่ยวกับอุบัติเหตุการซื้อของผู้ซื้อหรือทำให้นักการตลาดเกิดความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผู้ซื้อและผู้บริโภคในด้านต่างๆดังนี้

1.      ผู้บริโภคคือใคร Who คือ การศึกษาให้ทราบว่าใครคือผู้บริโภคหรือผู้ที่ใช้ที่แท้จริงใครเป็นผู้ซื้อทางนี้เพราะผู้บริโภคที่มีลักษณะแตกต่างกันอุบัติภัยในการซื้อจะแตกต่างกัน

2.      ผู้บริโภคซื้อทำไม  Why  คือ การศึกษาว่าทำไมผู้บริโภคจึงต้องซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าหรือบริโภคถ้าผู้ซื้อบริโภคหรือผู้ใช้ซื้อไปเพื่อจุดประสงค์ใดทั้งนี้เพราะผู้บริโภคหรือผู้ใช้แต่ละบุคคลมีเหตุผลและวัตถุประสงค์ในการซื้อที่แตกต่างกัน

3.      ผู้บริโภคต้องการซื้ออะไร  What  คือ การค้นหาผู้บริโภคหรือผู้ใช้ซื้อสินค้านั้นเพราะอะไรต้องการซื้ออะไรจากสินค้าหรือบริการบ้าง

4.      ผู้บริโภคต้องการซื้อเมื่อไหร่ When คือ เป็นการค้นหาโอกาสในการซื้อของผู้บริโภคว่าผู้ซื้อจะซื้อสินค้าใด ทั้งนี้เพราะสินค้าบางประเภทผู้บริโภคซื้อตลอดเวลา

5.      ผู้บริโภคซื้อที่ไหน Where คือ การพยายามศึกษาว่าผู้บริโภคหรือผู้ใช้นิยมซื้อสินค้าจากแหล่งซื้อใดซื้อจากพนักงานซื้อจากร้านค้าปลีกโดยทั่วไปซื้อจากห้างสรรพสินค้าซื้อจากผู้ผลิตหรือซื้อจากระบบเครือข่ายคอมพิวเตอร์ เป็นต้น

6.      ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ Who Participates เป็นการศึกษากับผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้ออาจได้แก่กลุ่มผู้มีอิทธิพล

7.      ผู้บริโภคซื้อต้องการอะไร  How  คือ การศึกษาซื้อของผู้บริโภคแต่ละครั้งว่ามีลักษณะอย่างไร

แนวโน้มอุปนิสัยการซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบัน

 จากการศึกษาค้นคว้าของนักการตลาดพบว่าการซื้อสินค้าหรือบริการผู้บริโภคหรือผู้ใช้ในปัจจุบันมีแนวโน้มพอสรุปได้ดังนี้

1.      ด้านเวลาในการซื้อ คณะการตลาดได้ศึกษาเกี่ยวกับผู้บริโภคหรือผู้ใช้ทางธุรกิจในปัจจุบันเกี่ยวกับด้านเวลาในการซื้อ นักการตลาดพบว่าผู้บริโภคหรือผู้ซื้อมีความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการตลอดเวลา

2.      ด้านปริมาณของผู้ซื้อ ในปัจจุบันพบว่าผู้บริโภคหรือผู้ใช้จำนวนมากมีเวลาในการหาซื้อสินค้าน้อยลง  สิ่งแวดล้อมเกี่ยวกับผู้ที่อยู่อาศัยที่กระทำหาดทรายไปอยู่ตามชานเมืองมากขึ้นทำให้มีเวลาจำกัดในการซื้อสินค้า

3.      ด้านลักษณะการซื้อ ในปัจจุบันพบว่าผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าด้วยวิธีการบริการตัวเองและซื้อสินค้าจากเครื่องตัดอัตโนมัติมากขึ้น เพราะรวดเร็วกว่ารอพนักงาน ประกอบกับความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการสื่อสาร

4.      ด้านแหล่งซื้อสินค้า  ในปัจจุบันผู้บริโภคนิยมซื้อสินค้าตามห้างสรรพสินค้าหรือตามร้านสรรพสินค้า เพราะสามารถเลือกซื้อสินค้าได้คราวละหลายหลายประเภทหลายชนิดในสถานที่เดียว ประกอบกับการคมนาคมสะดวกสบายมากขึ้นและสามารถเดินทางไกลในช่วงเวลาสั้นๆได้อย่างรวดเร็ว

5.      ด้านลักษณะของสินค้า ในปัจจุบันพบว่าผู้บริโภคหรือผู้ซื้อส่วนใหญ่นิยมซื้อสินค้าบริการที่สะดวกในการใช้  ง่ายและการจัดเก็บและบำรุงรักษา ประหยัดเวลา นักการตลาดจึงต้องสอบถามผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคหรือผู้ใช้

6.      ด้านลักษณะการชำระเงิน ในปัจจุบันผู้บริโภคหรือผู้ชายนิยมซื้อสินค้าเป็นเงินเชื่อ เครดิตมากขึ้นเนื่องจากภาวะเศรษฐกิจและความต้องการความสะดวกสบายทำให้ผู้บริโภคในปัจจุบันนิยมจัดหาสินค้าหรือบริการในรูปแบบของเงินเชื่อและเครดิตมากขึ้น

7.      ด้านลักษณะเกี่ยวกับตัวผู้ซื้อเพราะในปัจจุบันนักการตลาดได้ศึกษาพบว่าผู้บริโภคกับผู้ซื้อเป็นคนเดียวกันมากขึ้น หมายความว่าในปัจจุบันผู้บริโภคชอบซื้อสินค้าของตนเองมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นผู้ชาย เด็ก ซึ่งแตกต่างจากสมัยก่อนที่ซื้อมาร์คเป็นผู้หญิงที่เป็นแม่หรือแม่บ้านเป็นส่วนใหญ่

8.      ด้านลักษณะของครอบครัว ลักษณะของครอบครัวในสังคมปัจจุบันมีขนาดเล็กลงจำนวนสมาชิกในครอบครัวน้อยลงทำให้ลักษณะความต้องการเปลี่ยนไปตามนิสัยของสินค้าหรือบริการที่มีขนาดเล็กลงแต่ปริมาณของครอบครัวจะมีจำนวนมากขึ้นทำให้โอกาสในการขายสินค้าหรือบริการมีจำนวนเพิ่มขึ้น

9.      ได้ลักษณะกลุ่มอ้างอิง เป็นกลุ่มบุคคลที่มีการชื่นชอบยอมรับนับถือทางสังคมหรือเป็นกลุ่มบุคคลที่สังคมยอมรับในด้านความคิด ทัศนคติ

ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ Buying Decision Process

 การศึกษาขั้นตอนการตัดสินใจ เป็นการศึกษาเกี่ยวกับปฏิกิริยาของผู้บริโภคหรือผู้ซื้อตั้งแต่แรงจูงใจหรือแรงกระตุ้นที่มีส่วนในการผลักดันให้เกิดความต้องการจนกระทั่งเกิดความตัดสินใจซื้อสินค้าในที่สุดซึ่งกระบวนการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคประกอบด้วยขั้นตอน 5 ขั้นตอนดังนี้
ขั้นตอนที่ 1 การค้นหาความต้องการ เป็นขั้นตอนแรกของกระบวนการการตัดสินใจซื้อในขั้นตอนนี้ผู้บริโภคจะถูกกระตุ้นให้เกิดความต้องการซึ่งสิ่งที่กระตุ้นทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการมีทั้งปัจจัยที่เกิดจากภายในตัวผู้บริโภคเอง
ขั้นตอนที่ 2  การค้นหาเพื่อระบุทางเลือก เมื่อผู้บริโภคเกิดความต้องการในสินค้าผู้บริโภคจะเริ่มหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ต้องการเพื่อนำมาประกอบในการพิจารณาทางเลือกที่จะทำให้สินค้าตอบสนองความต้องการ โดยพิจารณาข้อมูลเกี่ยวกับชนิดของสินค้า รูปแบบ ราคา คุณภาพ วิธีใช้ ความเชื่อถือได้ขั้นตอนที่ 3  การประเมินทางเลือกหลังจากได้ข้อมูลต่างๆมาใช้ประกอบในการระบุทางเลือกต่างๆได้แล้ว ขั้นตอนผู้บริโภคจะประเมินทางเลือกเหล่านั้น เพื่อจะนำทางเลือกใดทางเลือกหนึ่งมาใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ
ขั้นตอนที่ 4  การตัดสินใจซื้อ เมื่อผู้บริโภคหรือผู้ซื้อสามารถระบุทางเลือกและประเมินผลทางเลือกได้เหมาะสมแล้ว  ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่ ต้องการจากการเลือกที่ได้ประเมินแล้วว่าเหมาะสมที่สุด การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการ ผู้บริโภคจะพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ เช่น ราคา  การขนส่ง  บริการที่ได้รับ เป็นต้น
ขั้นตอนที่ 5 การประเมินผลหลังจากการซื้อซึ่งเป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการการตัดสินใจซื้อ centralตอนที่ผู้บริโภคจะพิจารณาจากการที่ซื้อสินค้าหรือบริการไปแล้วว่าสินค้าหรือบริโภคที่ซื้อไปนั้นมีการติดตัดสินใจซื้อที่ถูกต้องหรือไม่  โดยพิจารณาจากประโยชน์ที่ได้รับจากการใช้สินค้าหรือบริการตามตรงความต้องการหรือไม่

ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อการดำเนินงานทางการตลาด

1. ทำให้นักการตลาดเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคในสังคม เข้าใจถึงแนวโน้มของความเปลี่ยนแปลงความต้องการของตลาดในปัจจุบันและแนวโน้มที่จะเป็นไปในอนาคต

2.ทำให้ผู้ผลิตสามารถผลิตสินค้าหรือบริการตรงกับความต้องการของผู้บริโภคหรือผู้ใช้และกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น

3.ทำให้นักการตลาดสามารถค้นพบตลาดใหม่ๆได้และทำการตอบสนองให้สอดคล้องกับตลาดนั้นๆ

4. นำข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ศึกษาได้มาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการ

5.  ข้อมูลที่ได้รับจากการศึกษาเกี่ยวพฤติกรรมผู้บริโภคมาใช้ในการวางแผนการตลาดปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาดและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีความสอดคล้องกับสถานการณ์ตลาดในปัจจุบันนั้นได้

6. ให้นักการตลาดเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภคในสังคม เข้าใจถึงแนวโน้มของความเปลี่ยนแปลงความต้องการของตลาดในปัจจุบันและแนวโน้มที่จะเป็นไปในอนาคต

7.  ทำให้ผู้ผลิตสามารถผลิตสินค้าหรือบริการตรงกับความต้องการของผู้บริคโภหรือผู้ใช้และกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น

8. ทำให้นักการตลาดสามารถค้นพบตลาดใหม่ๆได้ และทำการตอบสนองให้สอดคล้องกับตลาดนั้นๆ

9.     นำข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ศึกษาได้มาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการ

10.ข้อมูลที่ได้รับจากการศึกษาเกี่ยวพฤติกรรมผู้บริโภคมาใช้ในการวางแผนการตลาดปรับปรุงกิจกรรมทางการตลาดและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดให้มีความสอดคล้องกับสถานการณ์ตลาดในปัจจุบันนั้นได้

พฤติกรรมการซื้อของตลาดธุรกิจ แบบ Business to Business

ลักษณะของการซื้อของธุรกิจต่อธุรกิจ การซื้อในตลาดส่วนใหญ่เป็นการซื้อโดยตรงจากผู้ผลิตเนื่องจากปริมาณการซื้อในธุรกิจแต่ละครั้งมีจำนวนมาก ผู้ซื้อต้องได้รับคำแนะนำจากผู้ผลิตโดยตรงในกรณีที่เป็นสินค้าที่ต้องการเทคนิคเฉพาะหรือต้องการบริการก่อนและหลังการซื้อ ปริมาณการซื้อต่อครั้ง ในการด้านปริมาณการซื้อของตลาดธุรกิจจะซื้อสินค้าครั้งละมากๆเนื่องจากวัตถุประสงค์ในการซื้อเพื่อไปใช้ในการผลิต การจัดจำหน่าย หรือเพื่อเป็นส่วนประกอบในการดำเนินธุรกิจ ความถี่ในการซื้อน้อย ในตลาดธุรกิจผู้ซื้อถ้าซื้อสินค้าบ่อยครั้งจะเกิดค่าใช้จ่ายในการสั่งซื้อทำให้เกิดการเพิ่มต้นทุนการดำเนินงานผลกระทบต่อกำไร สินค้าบางประเภทซื้อและนานหลายปีกว่าจะมีการซื้อซ้ำ การตัดสินใจซื้อขึ้นอยู่กับบุคคลหลายฝ่ายการซื้อในตลาดธุรกิจจำเป็นต้องอาศัยข้อมูลเป็นจำนวนมากจากหลายๆฝ่ายเพื่อให้เกิดผลดีต่อธุรกิจมากที่สุดแต่จะมีบุคคลเข้ามามีบทบาทในการตัดสินใจ การตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการในตลาดธุรกิจตั้งอยู่บนพื้นฐานของเหตุผลมากกว่าอารมย์เนื่องจากการซื้อในตลาดธุรกิจส่วนใหญ่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดแก่กิจการ ใช้หลักต่างตอบแทนกันพฤติกรรมการซื้อสินค้าในตลาดธุรกิจตั้งอยู่บนพื้นฐานการถ้อยทีถ้อยอาศัยซึ่งกันและกัน กระบวนการในการจัดซื้อและขั้นตอนการปฏิบัติเกี่ยวกับการจัดซื้อสินค้าหรือบริการของตลาดธุรกิจมีความแตกต่างจากกระบวนการซื้อของผู้บริโภคทั้งในส่วนของรายละเอียดที่เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ระเบียบกฎเกณฑ์ในการจัดซื้อ กระบวนการจัดซื้อในตลาดธุรกิจเริ่มต้นจากการรับข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการหรือความจำเป็นจากภายในหน่วยงานต่างๆในองค์กร จากนั้นการกำหนดในเรื่องรายละเอียดของสินค้าหรือบริการที่จัดซื้อต้องให้เหมาะสมกับความต้องการของฝ่ายต่างๆ