BUS702 ทฤษฏีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูง และแนวคิดเชิงปฏิบัติ
Advanced Theories of Strategic Marketing Management
นำเสนอ รศ.ดร.วิชิต อู่อ้น
DBA. (Management) DIBA. (International Business)
โดย นางสาวพัชรินทร์ บุญสวัสดิ์ DBA09 (60560194)
นักศึกษาปริญญาเอกด้านการจัดการ หลักสูตร บริหารธุรกิจดุษฎีบัณฑิต มหาวิทยาลัยศรีปทุม
**********************************************************************
บทที่ 4
การแบ่งส่วนตลาด และการเลือกตลาดเป้าหมาย
SEGMENTATION
การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) หมายถึง“กระบวนการ การแบ่งตลาดรวมหนึ่ง
ๆ เป็นตลาดย่อย ๆ ซึ่งมีสมาชิก ที่มีลักษณะเหมือนกันโดยเมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหายในแต่ละส่วนย่อย”
การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย
และการวางตำแหน่งทางการตลาด :
การแบ่งส่วนตลาด(S: market segmentation) การกำหนดตลาดเป้าหมาย (T:
market targeting) และการวางตำแหน่งทางการตลาด(P: market
positioning) เพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน
Market Segmentation
·
เป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อสร้างข้อได้เปรียบในเชิงแข่งขันขององค์กร
·
พิจารณาจากลักษณะลูกค้า การซื้อ การใช้ ข้อมูลแลวัตถุประสงค์ร่วมกัน
·
เมื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าได้บริษัทก็จะ วางตำแหน่งสินค้าใน Segment นั้น
·
ในการพิจารณาเลือก Segment ที่เหมาะสมนั้นต้องดูปัจจัยประกอบเหล่านี้
Dimensions in Market Segmentation
1. Is’ one product for all customers’
possible?
2. What is ‘market segmentation?’
3. Why should marketers segment their
market?
4. Level of Segmentation
ลักษณะของการแบ่งส่วนตลาดที่ดี
* ต้องมีขนาดใหญ่ลูกค้าในกลุ่มมากเพียงพอ
(Substantiality)
* ต้องสามารถวัดค่าความต้องการออกมาได้ (Measurability)
* ต้องสามารถเข้าถึงตลาดได้ (Accessibility)
* ต้องมีการตอบสนองหรือสามารถบ่งบอกการกระทำหรือความต้องการได้ (Responsiveness)
ประโยชน์ของ Segmentation
* ช่วยในการวิเคราะห์ตลาด (Market Analysis)
ทำให้เข้าใจลูกค้ามากขึ้น
* ช่วยในการเลือกตลาดที่เหมาะกับบริษัท (Market Selection)
* การจัดการทางการตลาด (Marketing Management)
ช่วยในการกำหนดกลยุทธ์ส่วนผสมทาง
การตลาด
และสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน
* ช่วยให้บริษัทกำหนดเป้าหมายและการลงทุนที่ชัดเจนได้
ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด
* ทำให้ธุรกิจมองเห็นโอกาส (Opportunity) และต้องทำอย่างต่อเนื่อง
* ช่วยนักการตลาดในการวิเคราะห์ผู้บริโภคและทิศทางของสินค้า/บริการ
*
ช่วยในการจัดสรรทรัพยากรทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ตัวแปรในการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค
1. ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ (Demographic Variable)
2. ตัวแปรทางภูมิสาสตร์ (Geographic Variable)
3 ตัวแปรทางจิตวิทยา (Psychographic Variable)
3.1 วิถีการดำเนินชีวิต (Life
Style)
3.2 ลักษณะบุคลิกภาค (Personality
Characteristic)
4. ตัวแปรทางพฤติกรรม (Behavioristic Variable) ซึ่งนักการตลาดส่วนใหญ่เห็นว่าเป็นเกณฑ์ที่เหมาะที่สุดในการแบ่งส่วนตลาด
4.1 ผลประโยชน์ที่ลูกค้าแสวงหา (Benefit
sought)
4.2 อัตราการใช้ (Usage
rate)
4.3 ความซื่อสัตย์ (Brand
loyalty)
TARGETING
การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection)
คือ
การเลือกส่วนตลาดหนึ่งส่วน หรือ
มากกว่านั้น เป็นเป้าหมาย
สำหรับการใช้ส่วนประผสมทางการตลาดและการใช้ทรัพยากรของธุรกิจ
ปัจจัยที่ใช้ในการประเมินความน่าสนใจ (Attractiveness)
ของแต่ละส่วนตลาด คือ
- ขนาดของส่วนตลาด
- อัตราการเจริญเติบโต
- อัตราความเสี่ยง
- จำนวนคู่แข่งขัน
- ผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับ
- ทิศทางของส่วนตลาดนั้น
กลยุทธ์ในการกำหนดตลาดเป้าหมาย (Strategies for Selecting Target
Markets)
· กลยุทธ์ตลาดรวม (Undifferentiated marketing strategy
หรือ Mass marketing)
· กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว (Single segment concentration strategy)
·
กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดหลายส่วน (Multi-segment strategy)
POSITIONING
การวางตำแหน่งที่ดีต้องคำนึงถึงอะไรบ้าง?
· ตำแหน่งในปัจจุบันของเราคืออะไร?
· องค์กรต้องการไปอยู่ในตำแหน่งใด?
· ใครเป็นคู่แข่งในตำแหน่งใหม่
· องค์กรพร้อมไหมที่จะสู่ตำแหน่งใหม่?
· องค์กรสามารถทำได้อย่างไรต่อเนื่องหรือไม่?
·
สามารถออกแบบส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสมได้หรือไม่?
**************************************************************************การแบ่งส่วนตลาด การกำหนดตลาดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งทางการตลาด : STP
การแบ่งส่วนตลาด(market segmentation:s) การกำหนดตลาดเป้าหมาย
(market targeting:t) และการวางตำแหน่งทางการตลาด(market
positioning:p) เพื่อความได้เปรียบทางการแข่งขัน
ทุกวันนี้กิจการต่างๆ ตระหนักอย่างยิ่งว่ากิจการของตนไม่สามารถที่จะจูงใจผู้ซื้อในตลาดได้ทุกรายหรือน้อยมากที่ผู้ซื้อทุกรายจะเป็นไปในทิศทางเดียวกัน
จากการที่ผู้ซื้อมีจำนวนมากและอยู่กระจัดกระจายกันผนวกกับความต้องการและการซื้อที่หลากหลายทำให้กิจการต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองให้มีความสามารถมากกว่าเดิมเพื่อที่จะตอบสนองความต้องการในส่วนตลาดต่างๆ
ให้ดียิ่งขึ้นและบางครั้งกิจการอาจต้องขับเคี่ยวกับคู่แข่งขันที่เหนือกว่า
แต่ละกิจการจะระบุเฉพาะส่วนตลาดที่คิดว่าเข้าไปแล้วจะสามารถทำกำไรและสนองความต้องการได้ดีที่สุด ดังนั้นทุกกิจการจะต้องเลือกลูกค้าที่ต้องการติดต่อด้วย
กิจการแทบทุกแห่งต่างหันมาใช้การแบ่งส่วนตลาด(S) และการกำหนดตลาดเป้าหมาย(T)ด้วยการระบุส่วนตลาดจากนั้นเลือกส่วนตลาดมาหนึ่งส่วนตลาดหรือมากกว่าแล้วนักการตลาดจะพัฒนาในแต่ละส่วนตลาดที่เลือกให้ดีที่สุด
แสดง 3 ขั้นตอนหลักในการตลาดตามเป้าหมาย
ขั้นตอนที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด (market
segmentation:s) เป็นการแบ่งตลาดๆ
หนึ่งออกเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่เล็กลงมาโดยแบ่งตามความต้องการ ตามลักษณะตลาด
หรือตามพฤติกรรมของคนที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์/ บริการ ที่ต่างกันไป
ขั้นตอนที่ 2 การกำหนดลูกค้าเป้าหมายทางการตลาด(market
targeting:t) เป็นการประเมินแต่ละส่วนตลาดที่น่าดึงดูดใจจากนั้นจะเลือกเพียงหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนตลาดที่จะเข้าไป
ขั้นตอนที่ 3 การวางตำแหน่งทางการตลาด(market
positioning:p) โดยการกำหนดตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์และโดยการสร้างสรรค์หรือออกแบบรายละเอียดในส่วนประสมการตลาด(4p’s)
การแบ่งส่วนตลาด(market segmentation) ตลาดนั้นจะประกอบไปด้วยผู้ซื้อที่มีความแตกต่างกัน
กิจการจำเป็นต้องคำนึงถึงความแตกต่างในความต้องการ ทรัพยากร ทำเลที่ตั้ง
ทัศนคติในการซื้อ โดยอาศัยการแบ่งส่วนตลาดเข้ามาช่วย
ในทางปฏิบัตินักการตลาดจะแบ่งส่วนตลาดที่มีขนาดใหญ่(mass market) ออกเป็นตลาดที่แตกต่างกันอาศัยเกณฑ์ต่างๆ ในการแบ่งส่วนตลาด จนตลาดดังกล่าวกลายเป็นตลาดที่มีขนาดเล็กลงมาเพื่อให้กิจการสามารถเข้าถึงส่วนตลาดนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและก่อให้เกิดประสิทธิผลกับผลิตภัณฑ์/
บริการที่ตรงตามความต้องการเฉพาะกลุ่มไป
ระดับของการแบ่งส่วนตลาด (levels
of market segmentation)
แสดง 3 ขั้นตอนหลักในการตลาดตามเป้าหมาย
ขั้นตอนที่ 1 การแบ่งส่วนตลาด (market
segmentation:s) เป็นการแบ่งตลาดๆ
หนึ่งออกเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่เล็กลงมาโดยแบ่งตามความต้องการ ตามลักษณะตลาด
หรือตามพฤติกรรมของคนที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์/ บริการ ที่ต่างกันไป
ขั้นตอนที่ 2 การกำหนดลูกค้าเป้าหมายทางการตลาด(market
targeting:t) เป็นการประเมินแต่ละส่วนตลาดที่น่าดึงดูดใจจากนั้นจะเลือกเพียงหนึ่งส่วนตลาดหรือหลายส่วนตลาดที่จะเข้าไป
ขั้นตอนที่ 3 การวางตำแหน่งทางการตลาด(market
positioning:p) โดยการกำหนดตำแหน่งทางการแข่งขันสำหรับผลิตภัณฑ์และโดยการสร้างสรรค์หรือออกแบบรายละเอียดในส่วนประสมการตลาด(4p’s)
การแบ่งส่วนตลาด(market segmentation) ตลาดนั้นจะประกอบไปด้วยผู้ซื้อที่มีความแตกต่างกัน
กิจการจำเป็นต้องคำนึงถึงความแตกต่างในความต้องการ ทรัพยากร ทำเลที่ตั้ง
ทัศนคติในการซื้อ โดยอาศัยการแบ่งส่วนตลาดเข้ามาช่วย
ในทางปฏิบัตินักการตลาดจะแบ่งส่วนตลาดที่มีขนาดใหญ่(mass market) ออกเป็นตลาดที่แตกต่างกันอาศัยเกณฑ์ต่างๆ ในการแบ่งส่วนตลาด จนตลาดดังกล่าวกลายเป็นตลาดที่มีขนาดเล็กลงมาเพื่อให้กิจการสามารถเข้าถึงส่วนตลาดนั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและก่อให้เกิดประสิทธิผลกับผลิตภัณฑ์/
บริการที่ตรงตามความต้องการเฉพาะกลุ่มไป
ระดับของการแบ่งส่วนตลาด (levels
of market segmentation)
การตลาดรวม(mass marketing) เป็นการทำการผลิตปริมาณมากๆ (mass production) ทั่วทุกพื้นที่และอาศัยการส่งเสริมการตลาดโดยรวมเพื่อสร้างการติดต่อสื่อสารให้ครอบคลุมทุกหนแห่ง
(mass promotion)ด้วยผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งกับผู้บริโภคทุกราย
เช่นเดียวกับที่ครั้งหนึ่งในอดีตบริษัทโคคา-โคลา ผลิตน้ำอัดลมอยู่ขนาดเดียวเพื่อตลาดทั้งหมด
การตลาดแบบแบ่งส่วน(segment marketing) โดยแยกตลาดออกเป็นส่วนตลาดแบบกว้างๆ
ที่ทำให้ได้ตลาดมาหนึ่งตลาดจากนั้นจะปรับการปฏิบัติงานให้เหมาะสมกับความต้องการของส่วนตลาดใดส่วนตลาดหนึ่งหรือเหมาะกันกับหลายส่วนตลาดที่เลือกมา
เช่น ตลาดของโรงแรมแมริออท มีหลายส่วนตลาดที่มีความหลากหลาย
ได้แก่นักท่องเที่ยวในรูปนักธุรกิจ นักท่องเที่ยวแบบครอบครัว
ด้วยลักษณะโดยรวมนี้นำไปสู่ความต้องการที่หลากหลาย
การตลาดกลุ่มย่อย(niche marketing) จะเน้นที่กลุ่มย่อยๆ ที่อยู่ในส่วนตลาด คำว่ากลุ่มย่อย(niche) คือกลุ่มที่ถูกระบุไว้ให้แคบลงไป
โดยปกติกลุ่มจะถูกระบุขึ้นมาด้วยการแบ่งส่วนตลาดหนึ่งส่วน ให้เป็นตลาดส่วนย่อย
หรือระบุขึ้นมาด้วยการกำหนดกลุ่มตามลักษณะเฉพาะของกลุ่มที่แสวงหาผลประโยชน์เดียวกัน
เช่น ยานพาหนะเพื่อประโยชน์ใช้สอย หมายความถึงรถบรรทุก (หรือรถปิกอัพ) และรถสปอร์ต
(หรือรถเก๋ง) โดยที่รถสปอร์ต ถูกแบ่งเป็น รถยนต์มาตรฐาน เช่น Honda /
Toyota และแบบรถยนต์หรูหรา Benz / BMW โดยตลาดกลุ่มย่อยจะมีคู่แข่งขันเพียงไม่กี่ราย
การตลาดจุลภาค(micromarketing) เป็นการออกแบบหรือกำหนดผลิตภัณฑ์และโปรแกรมทางการตลาดให้เหมาะสมกับรสนิยมของบุคคลแต่ละคนในแต่ละแหล่ง การตลาดจุลภาค จึงรวมความถึง
การตลาดท้องถิ่น (local
marketing)และการตลาดรายบุคคล(individual marketing)ด้วย
การตลาดท้องถิ่น(local marketing)
การตลาดรายบุคคล(individual marketing)
ความคิดเห็น
แสดงความคิดเห็น