BUS702 DBA09 SPU ทบทวนวรรณกรรม Conceptual Framework 12 บท

BUS702 ทฤษฏีการจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ชั้นสูง และแนวคิดเชิงปฏิบัติ

Advanced Theories of Strategic Marketing Management

**********************************************************************

ทบทวนวรรณกรรม บทที่ 1 

Marketing Conceptual Framework

      คำว่า “ตลาด (Market)” (Kotler, 2003a, p.11) มีความหมายครอบคลุมถึงลูกค้าหลายกลุ่ม รวมทั้งตลาดที่มีตัวตนโดยลักษณะทางกายภาพ และตลาดที่ไม่มีตัวตนในกายภาพ (ตลาด Digital) ตลอดจนตลาดขนาดใหญ่ที่มีหลายๆตลาดย่อยซึ่งมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์อยู่ในธุรกิจนั้นขอบเขตของการตลาด (The Scope of Marketing) การตลาดเป็นงานที่เกี่ยวข้องกับการสร้างสรรค์ การส่งเสริม และการส่งมอบสินค้า หรือบริการให้กับผู้บริโภคและองค์กรการธุรกิจต่างๆ นักการตลาดมีหน้าที่กระตุ้นความต้องการ ซื้อผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ของบริษัท

จาก Framework สามารถอธิบายได้ว่า ตัวแปรการโฆษณา  ปฎิกริยาโต้ตอบ  การส่งเสริมการขาย และความมีคุณค่า ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยผ่านการรับรู้

************************************************************************************
ทบทวนวรรณกรรม บทที่ 2 
Consumer Behavior (พฤติกรรมผู้บริโภค)

Conceptual Framework:

รีวิววรรณกรรมโดย: นางสาวพัชรินทร์ บุญสวัสดิ์ 60560194

จากโมเดลทั้ง 5 โมเดลที่เลือกจากการทบทวนวรรณกรรมของบทความวิจัยจำนวน 20 บทความในงานวิจัยเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior) นั้น ผู้ศึกษาได้ทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยการใช้ Content Analysis และหาตัวแปรซึ่งเป็นตัวแปรแฝงได้ 6 ตัวแปรและได้จัดทำเป็นกรอบแนวคิดที่เป็น Conceptual Framework ดังข้างล่างนี้

*****************************************************

ทบทวนวรรณกรรม บทที่ 3 

ORGANIZATIONAL BUYING MODELS รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม

จากการทบทวนวรรณกรรม โดยสรุปผู้วิจัยให้ความหมายของคำว่า รูปแบบการจัดซื้อขององค์กร หมายถึง กลุ่มบุคคล หรือองค์กรที่ซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อการผลิต การอุตสาหกรรม การให้บริการ การดำเนินงานของกิจการ หรือเพื่อขยายต่อพฤติกรรมการซื้อของตลาดองค์กร ใน 2 ตลาด คือ ตลาดอุตสาหกรรมหรือตลาดผู้ผลิต และตลาดคนกลางเพื่อนำสินค้าไปจำหน่ายต่อ

รูปแบบพฤติกรรมการซื้อขององค์การในอุตสาหกรรมของ Sheth’s model

ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบ

1. จิตวิทยาที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการตัดสินใจซื้อของบุคคล คือแนวคิดเกี่ยวการคาดหวัง ซึ่งได้กำหนดทัศนคติที่มีต่อผู้จำหน่ายหรือแบรนด์ที่ตอบสนองความพึงพอใจที่เกิดจากสถานการณ์ที่ต้องการซื้อ

2. เงื่อนไขสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจ การร่วมตัดสินใจ บอกถึงความแตกต่างระหว่างการตัดสินใจของบุคคล กับการตัดสินใจร่วมกันของกลุ่ม

3. เมื่อกระบวนการซื้อมาถึงการตัดสินใจร่วมกัน ซึ่งอาจมีความเห็นที่แตกต่างเกิดขึ้น Sheth แสดงให้เห็นถึงปัจจัยของสถานการณ์ที่มีส่วนผลักดันให้เกิดการตัดสินใจที่ต้องเลือกผู้จำหน่ายหรือแบรนด์

    Conceptual Framework จากการทบทวนวรรณ พบว่ามีปัจจัยที่ส่งผลต่อ รูปแบบพฤติกรรมของผู้ซื้ออุตสาหกรรม 6 ปัจจัย ดังนี้

1. ลักษณะส่วนบุคคล

2. สิ่งแวดล้อม

3. ปัจจัยขององค์กร

4. ส่วนของกลุ่ม (แต่ในกลุ่มที่เกี่ยวข้องในการจัดซื้อ

5. ประเภทสินค้า

6. ระยะเวลาในการซื้อ

*****************************************************

ทบทวนวรรณกรรม บทที่ 4 
Price  (การกำหนดราคา)
โดย Framework จะเป็นเรื่องของ "ขีดความสามารถในการกำหนดราคาขององค์กร" หรือ "Pricing Capabilities" ที่จะเป็นตัวแปรที่นำไปสู่ผลงานขององค์กร (Firm Performance) ที่ดียิ่งขึ้น  ดังรูป
จากการทบทวนวรรณกรรมมา พบว่า มี 4 ปัจจัยสาเหตุหรือตัวแปรต้นที่จะนำไปสู่ ขีดความสามารถในการกำหนดราคาขององค์กร (Pricing Capabilities) ปัจจัยเหล่านี้ได้แก่
1.การแบ่งแยกราคา (Pricing Discrimination)
       หมายถึง ความสามารถของบริษัทในการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการให้แตกต่างกันไปโดยขึ้นกับประเภทกลุ่มของลูกค้า หรือขึ้นกับช่วงเวลาที่แตกต่างกัน
2.การมุ่งเน้นพลวัตรหรือความเปลี่ยนแปลง (Dynamic Orientation)
       หมายถึง การให้ความสำคัญในการวางแผนและการปรับตัวทางราคา ให้เข้ากับพลวัตรหรือการเปลี่ยนแปลงของสิ่งแวดล้อม
3.การส่งมอบทางคุณค่า (Value Delivery)
        หมายถึง ความสามารถที่เหนือกว่าของบริษัทในการส่งมอบคุณค่าของสินค้าหรือบริการให้แก่ลูกค้า เมื่อเทียบกับบริษัทคู่แข่ง
4.ทุนทางสังคมของผู้บริหาร (Social Capital)
        หมายถึง ความน่าเชื่อถือ ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันกับแวดวงธุรกิจ ตลอดจนความสามารถในการใช้ประโยชน์จากสายสัมพันธ์ภายนอกองค์กรของเหล่าผู้จัดการในองค์กร

*หากพิจารณาจากรูปภาพ จะพบว่า Social Capital หรือทุนทางสังคม จะส่งผลเชิงบวกต่อความสามารถในการกำหนดราคา โดยมี "วัฒนธรรมของชาติ" หรือ "National Culture" เป็นตัวแปรที่มีปฏิสัมพันธ์ร่วมด้วย
**พบว่า ระหว่าง Pricing Capability ไปยัง Firm Performance  อาจจะมีตัวแปรที่เป็นสื่อกลาง

*****************************************************

ทบทวนวรรณกรรม บทที่ 5
ผลิตภัณฑ์ (Product)

กรอบแนวคิด (Conceptual Framework) ที่นำเสนอภายใต้หัวข้อเรื่องผลิตภัณฑ์(Product)ที่จะนำเสนอนี้เป็นเรื่องของ Green Innovation หรือนวัตกรรมสีเขียว

ตัวแปรหลักของเราคือ สมรรถนะของนวัตกรรมสีเขียว (Green Innovation)

ซึ่งมีตัวแปรต้นที่เป็นสาเหตุ คือ ความมุ่งมั่นในด้านสิ่งแวดล้อมของบริษัท (Corporate Environmental Commitment)

ส่วนตัวแปรตาม ที่เป็นผลลัพธ์ที่สามารถวัดค่าได้ของ Green Innovation มี 3 อย่าง ได้แก่

1.ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage)

2.ผลประกอบการทางการเงิน (Financial Performance)

3.ผลประกอบการทางสิ่งแวดล้อม (Environmental Performance)

*****************************************************

ทบทวนวรรณกรรม บทที่ 6

Advertising

             โดยสรุปผู้วิจัยให้ความหมายของการโฆษณา คือ การสื่อสารในรูปแบบต่างๆ โดยผู้ส่งสารไปยังผู้รับสาร เพื่อกระตุ้นผู้รับสาร เกิดความสนใจในสินค้าหรือบริการ เพื่อเป็นการส่งเสริมในด้านการจำหน่ายสินค้าและบริการ ซึ่งนำเสนอข้อดีหรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ไปยังกลุ่มผู้บริโภคโดยใช้วิธีการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการผ่านสื่อต่างๆ

จากการทบทวนบทความ 5 บทความ จะพบว่า ตัวแปรที่ส่งผลกระทบต่อการโฆษณา มีดังนี้
1.  ผู้ส่งสาร (Sender)
2.  ข้อมูล (Informativeness)
3.  แรงจูงใจ (Incentive)
4.  ความน่าเชื่อถือ (Credibitity)
5.  ความชัดเจน (Clarity)

6.  ผู้รับสาร (Receiver)

*****************************************************

ทบทวนวรรณกรรม บทที่ 7

PROMOTION

กิจกรรมทางการตลาดแบบผสมผสานซึ่งมุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้ปลายทาง เพื่อกระตุ้นความสนใจการทดลองใช้หรือการซื้อเป็นเครื่องมือจูงใจระยะสั้นสามารถใช้ได้หลากหลายเช่นคูปอง  พรีเมี่ยม กระตุ้นการตอบสนองตดหรือการตอบสนองที่ดีขึ้นทั้งจากผู้บริโภคเพื่อ ผลกำไรในระยะยาวจาก อีกประการหนึ่งคือปรากฏการณ์ระยะสั้นของการเพิ่มสินค้าคงคลังให้กับลูกค้า Philip Kotler(1990),Blattberg and Neslin (1990),Lisa S. Simpson. (2006), DUBEY, J. 2014, Delgado-Ballester, Elena¹ (2005)

ตัวแปลต้นจากกระบวนการ ทำ Promotion

1 Nature of local market

2 Nature industry mechanisms

3 Nature retail

4 Franchise

5 Partner, Investor

ตัวแปรตามที่ได้รับจากการทำโปรโมชั่น

1 Consumption

2 Switches Brand

3 loyalty

4 Larger margins

5 Increased marketing communications efficiency

*****************************************************

ทบทวนวรรณกรรม บทที่ 8 

Sales Force

1. กำหนดเป้าหมายสำหรับการตัดสินใจของฝ่ายขาย
2. การกำหนดขนาด: หน่วยงานขาย
3. การจัดสรรความพยายาม : บนผลิตภัณฑ์ เลือกลูกค้า การออกแบบทางภูมิศาสตร์/อาณาเขต และการกำหนดเวลา
4. การจัดและควบคุมความพยายาม : แรงจูงใจ ค่าตอบแทน ข้อเสนอแนะและการควบคุม

*****************************************************

ทบทวนวรรณกรรม บทที่ 9

Distribution Channels

จากการทบทวนวรรณกรรมพบว่าปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนด ช่องทางการจัดจำหน่าย มีดังนี้

ตัวแปรที่มีผลต่อ Distribution

1. วัฒนธรรม

2. คุณสมบัติของสินค้า

3. วัตถุประสงค์ของบริษัท

4. กลยุทธ์การจำหน่าย

5. คู่แข่ง

*****************************************************

ทบทวนวรรณกรรม บทที่ 10 
วางแผนผลิตภัณฑ์ใหม่ (New Product Planing)

กรอบแนวคิด (Conceptual Framework) ที่นำเสนอภายใต้หัวข้อเรื่องผลิตภัณฑ์(Product)ที่จะนำเสนอนี้เป็นเรื่องของ Green Innovation หรือนวัตกรรมสีเขียว

ตัวแปรหลักของเราคือ สมรรถนะของนวัตกรรมสีเขียว (Green Innovation)

ซึ่งมีตัวแปรต้นที่เป็นสาเหตุ คือ ความมุ่งมั่นในด้านสิ่งแวดล้อมของบริษัท (Corporate Environmental Commitment)

ส่วนตัวแปรตาม ที่เป็นผลลัพธ์ที่สามารถวัดค่าได้ของ Green Innovation มี 3 อย่าง ได้แก่

1.ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (Competitive Advantage)

2.ผลประกอบการทางการเงิน (Financial Performance)

3.ผลประกอบการทางสิ่งแวดล้อม (Environmental Performance)

*****************************************************

ทบทวนวรรณกรรม บทที่ 11

Strategic Marketing Conceptual Framework
กรอบแนวคิดในการศึกษาครั้งนี้ได้จากทบทวนวรรณกรรมของนักวิจัยในอดีตได้แก่ Kotler (2000); Kotler (2003); Kriemadis & Terzoudis (2007); Ayub &  Razzaq (2013); Iyamabo & Otubanjo (2013) พบว่า แรงกดดันจากสภาพแวดล้อม (Environment Pressure) ส่งผลทางตรงต่อการตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketing) ขณะที่การตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketing) ส่งผลทางตรงต่อการประเมินผลการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Evaluation) โดยการทบทวนและการควบคุมแผนการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Review and Control) ส่งผลร่วมต่อการประเมินผลการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Evaluation)

ทั้งนี้สามารถอธิบายความหมายขององค์ประกอบแต่ละตัวแปรได้ดังนี้

• แรงกดดันจากสภาพแวดล้อม (Environment Pressure) ประกอบด้วย (External Environment) 2 องค์ประกอบ ได้แก่ ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายนอก และ ปัจจัยสภาพแวดล้อมภายใน (Internal Environment)

•    การตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Marketing) ประกอบด้วย 5 องค์ประกอบ ได้แก่ ปัจจัยการวางแผนองค์กรเชิงกลยุทธ์ (Corporate Strategic Planning) ปัจจัยการมุ่งเน้นตลาด (Strategic Planning (Market Oriented)) ปัจจัยการกำหนดกลยุทธ์ (Strategy Formulation) ปัจจัยการพัฒนากลยุทธ์การตลาด (Development of Marketing Strategies) และปัจจัยยความสัมพันธ์กับคู่แข่งขัน (Relationship with the Competitors)

•การประเมินผลการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Evaluation) ประกอบด้วย 2 องค์ประกอบ ได้แก่ ผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (Marketing Return On Investment) และการตอบวัตถุประสงค์ทางการตบาดอย่างสมบูรณ์ (Complete Marketing Objectives)
การทบทวนและการควบคุมแผนการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Review and Control) ประกอบด้วย 2 องค์ประกอบ ได้แก่ ปัจจัยการทบทวนแผนการดำเนินงานทางการตลาด (Plan Review) และ การควบคุมแผนการดำเนินงานทางการตลาด (Marketing Control)

*****************************************************

ทบทวนวรรณกรรม บทที่ 12

Conceptual framework of DSI Model

TPS, Transaction Process System ระบบประมวลผลการดำเนินงานทางธุรกรรม หรือ TBS Transaction - based systems ระบบข้อมูลพื้นฐานการซื้อขาย คือเก็บและรายงานการสร้างข้อมูลการทำธุรกรรมในหน้าที่ธุรกิจที่เป็นพื้นฐาน เช่น ตู้ ATM เก็บข้อมูลและประมวลผลรายการธุรกรรม

            DBS data-based systems, ระบบข้อมูลพื้นฐาน คือเก็บข้อมูลทั้งหมด ทั้งภายนอกภายในองค์กร หรือ DBMS data-based management systems ระบบการจัดการข้อมูลพื้นฐาน โดยใช้ Software เข้าไปจัดการ ฐานข้อมูล Data - based

            MIS Management information systems ระบบสาระสนเทศเพื่อการจัดการ เป็น Software ที่นักโปรแกรมเมอร์สร้างขึ้น ผู้ใช้คือผู้บริหาร ระดับสูง กลาง ล่าง ประมวลผลในรูปแบบ กราฟ ตาราง เพื่อสนับสนุนการตัดสินใจและการดำเนินงาน

            DSS Decision support systems ระบบช่วยในการตัดสินใจ เป็นระบบ Software ผู้ใช้คือผู้บริหารหรือผู้ชำนาญเท่านั้น ใช้เพื่อประมวลผลออกมาเป็นตาราง กราฟ เพื่อเป็นโมเดลสนับสนุนการตัดสินใจ

            ES ระบบการตลาดอัจฉริยะ เหมือนกับ DSS แต่ง่ายต่อการใช้งาน ไม่จำเป็นต้องผู้เชี่ยวชาญเท่านั้นใช้งาน ผู้บริหารทั่วไปที่ไม่เก่งComputer ก็ใช้ได้ เพียงแค่ส่งคำถามสิ่งที่อยากรู้ลงในระบบๆก็จะส่งคำตอบออกมาในรูปแบบ กราฟ ตาราง และคาดการณ์สถานการณ์ล่วงหน้าเกี่ยวกับสิ่งที่ผู้บริหารต้องการทราบอีกด้วย เพื่อเป็นโมเดลในการสนับสนุนการตัดสินของผู้บริหาร

            ระบบทั้ง 5 ระบบ ส่งผลต่อ  Decision support and Implementation การสนับสนุนการตัดสินใจ และสนับสนุนการดำเนินงาน

*****************************************************